مارتک: آمار و ارقام نشان می‌دهند که جمعیت جهان به طور متوسط در حال پیر شدن است. این روند که به طور مستقیم بر اقتصاد جهان اثر می‌گذارد، سبب شکل‌گیری مفهومی به نام «اقتصاد نقره‌ای» شده است. مفهوم «اقتصاد نقره‌ای» به بازار کالاها و خدماتی اشاره دارد که مخاطبان آن‌ها، افراد 50 ساله و مسن‌تر است. از آنجایی که این بازار، شمار بالا و فزاینده‌ای از مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهد، مجله فوربس در مطلبی به بررسی نکاتی پرداخته است که مدیران مارکتینگ باید برای جذب این گروه جمعیتی مد نظر داشته باشند.

به این ترتیب «اقتصاد نقره‌ای» توسعه‌یافته می‌تواند به بهبود کیفیت زندگی جمعیت بزرگسال کمک کند. به عنوان مثال، در مراقبت‌های بهداشتی، ارائه خدمات درمان و توانبخشی باعث افزایش کیفیت زندگی بزرگسالان شده است. همچنین امروزه شاهد آن هستیم که اشکال جدیدی از برنامه‌های تفریحی و آموزشی در دسترس این گروه است که پیش از این و برای سالمندان در دسترس نبوده است. در جوامع توسعه‌یافته حتی برندهایی مشغول به فعالیت هستند که در انتخاب مدل‌هایی با بیش از ۶۵ سال سن و ایجاد کمپین‌های بازاریابی برای آنها تخصص دارند.

ظهور اقتصاد نقره‌ای نتیجه یک تحول اجتماعی مهم است و آن چیزی نیست جز این حقیقت که جامعه بین‌المللی به طور پیوسته در حال پیر شدن است. بر اساس گزارش سازمان ملل متحد، انتظار می‌رود که بخشی از جمعیت ۶۵ ساله یا بیشتر جهان که در سال ۲۰۲۲ سهمی ۱۰ درصدی داشتند، در سال ۲۰۵۰ به حدود ۱۶ درصد افزایش یابند.  در سال 2019، نسبت وابستگی سالمندی یا تعداد افراد بالای 65 سال به ازای هر 100 نفر در سن کار، در ژاپن و پس از آن فنلاند، ایتالیا و پرتغال با بیشترین سرعت در حال رشد بوده است.

بنا بر مطالعات انجام شده از سوی موسسه تحقیقاتی مک‌کینزی، مصرف‌کنندگان 60 سال و بالاتر در مقایسه با افراد جوان‌تر، به ازای هر نفر بیشتر هزینه می‌کنند که در درجه اول به دلیل صرف هزینه‌های بالای مراقبت‌های بهداشتی است. این مطالعات همچنین نشان می‌دهند که فراتر از مراقبت‌های بهداشتی، این گروه بیش از 40 درصد از رشد مصرف در مسکن، حمل‌ونقل و سرگرمی را به خودشان اختصاص داده‌اند. علیرغم همه این واقعیت‌ها، به نظر می‌رسد که اغلب کسب‌وکارها به علایق و نیازهای این گروه از مصرف‌کنندگان بی‌توجه هستند.

کلیشه‌های نادرست بازاریابی

در حال حاضر، بسیاری از مشاغل در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات‌شان، علاقه چندانی به جذب مخاطبان «نقره‌ای» ندارند.  کلیشه‌ها و الگوها، به جای داده‌های عینی، می‌توانند مبنایی برای تصمیم‌گیری کسب‌وکارها باشند که در نهایت به سود آنان تمام نمی‌شوند. در اینجا رایج‌ترین کلیشه‌هایی را که در این زمینه ذدر بازار به چشم می‌خورند، مورد بررسی قرار گرفته‌اند:

کلیشه نخست آن است که «مشتریان مسن از اینترنت استفاده نمی‌کنند». عدم علاقه مخاطبان سالمند به کانال‌های دیجیتال امروزه نه با آمار و نه با تجربه تجاری بسیاری از کسب‌وکارها تأیید نمی‌شود. این در حالی است که بررسی‌های مرکز تحقیقات پیو نشان می‌دهد که از سال 2010 به بعد، آمریکایی‌های 65 ساله و بالاتر، حضور خودشان را در رسانه‌های اجتماعی حدود چهار برابر افزایش داده‌اند، اما درصد افراد جوان‌تر که از فناوری استفاده می‌کنند به طور تقریبی ثابت مانده است.

کلیشه دوم آن است که «مشتریان سالمند علاقه‌ای به فناوری ندارند و این علاقه هرگز دستخوش تغییر نمی‌شود». این در حالی است که تجربه نشان داده که مخاطبان مسن‌تر اغلب «بی‌تفاوت» هستند، اما مانند مخاطبان جوان‌تر، اولویت‌های‌شان میتوانند به‌طور قابل‌توجهی تغییر کنند. علاوه بر این، طبق گزارش‌های مرکزAARP، حدود ۹۴ درصد از سالمندان از پیام‌های متنی، 88 درصد از ایمیل، 74 درصد از رسانه‌های اجتماعی فعال و 67 درصد از چت ویدیویی استفاده می‌کنند. در میان پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، فیس‌بوک و یوتیوب برای افراد 50 سال به بالا محبوب‌ترین هستند.

کلیشه بعدی این است که «مشتریان سالمند در پول خود صرفه‌جویی می‌کنند». این واقعیت ممکن است برای برخی درست باشد، اما تجربه نشان داده است که عامل اصلی این صرفه‌جویی، همیشه مسایل مالی نیست. مجله فوربس در این مطلب تاکید می‌کند که مخاطبان مسن‌تر اغلب از کدهای تبلیغاتی و تخفیف‌دار استقبال می‌کنند، مایل به شرکت در برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان هستند و کمتر تحت تأثیر احساسات قرار می‌گیرند. آمارها نشان می‌دهند که حدود 70 درصد از افراد بالای 50 سال حداقل در یک برنامه باشگاه مشتریان عضو هستند.

کمپین‌هایی برای نسل‌های قدیمی

برای آنکه کسب‌وکار شما بتواند با این گروه بزرگ و رو به رشد از مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند، چند مورد مهم وجود دارد که باید در  کمپین‌های تبلیغاتی خود در نظر بگیرید:

از متن استفاده کنید: متن در ارتباط با مشتریان سالمند بسیار حیاتی است و یک توضیح کوتاه، به تنهایی سبب جذب این گروه سنی از مصرف‌کنندگان می‌شود. توضیحات متنی باید ساختارمند و ارزشمند باشند و همچنین از به کار بردن عبارات عامیانه و اختصارات در آنها خودداری شود.

در کانال‌های آنلاین خود از مکانیسم‌های پیچیده اجتناب کنید: روند ثبت سفارش را ساده نگه دارید. از نمادهای قابل تشخیص، فرم‌های ساده برای ثبت‌نام و پرداخت استفاده کنید و شمار مراحل را به حداقل برسانید.

ارتباطات را اولویت‌بندی کنید و از عناصر گیمیفیکیشن استفاده کنید: تجربه نشان داده است که بسیاری از افراد مسن مشتاق هستند تا با مشاوران تماس بگیرند و به خبرنامه‌های خودکار پاسخ دهند و از پشتیبانی و پیگیری پس از خرید قدردانی کنند. به طور کلی، بسیاری از این دست مصرف‌کنندگان از الگوهای گیمیفیکیشن به گرمی استقبال می‌کنند. نکته اصلی این است که مکانیسم بازی را ساده و کاربر پسند نگه دارید.

درباره مشتریان خود بیاموزید: مشتریان شما متفاوت هستند، در طول زمان تغییر می‌کنند و ممکن است انتظارات متفاوتی از برندهای مختلف داشته باشند. به این دلایل، یک تست A/B ساده انجام دهید.  این کار می‌تواند بیش از هر متخصصی، در مورد مشتریان 50 ساله و بزرگ‌تر به شما اطلاعات کافی بدهد. کانال ارتباطی مناسب را پیدا کنید و داده‌های به‌روز در مورد عادات و علایق مشتری جمع‌آوری کنید. این داده‌ها در نهایت می‌تواند به شما در ایجاد ارتباط شخصی کمک کند.

مطمئن شوید که مطالب بازاریابی شما آموزنده است: مانند خود محصولات، ارتباطات یک برند می‌تواند به بهبود کیفیت زندگی نسل‌های قدیمی‌تر کمک کند.  به عنوان مثال، بسیاری از برندها، محتوای اطلاعاتی را برای مخاطبان بزرگسال تولید و به صورت سریالی آن را منتشر می‌کنند. این دست اطلاعات به افرادی کمک می‌کنند که تبلیغات را به عنوان منبعی از دانش می‌بینند، به مشاوره دقیق در مورد انتخاب محصول مناسب نیاز دارند و پس از خرید نیاز به حمایت بیشتری دارند.

در نهایت آنکه با وجود قدرت «اقتصاد نقره‌ای»، کسب‌وکارها اغلب این گروه را نادیده می‌گیرند و این کار می‌تواند منجر به باورهای غلط و کلیشه‌های بازاریابی شود. برای بازاریابان مهم است که ارتباطات را در اولویت قرار دهند و درباره مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنند تا بتوانند ارتباط موثری با مخاطبان بالای 50 سال خودشان برقرار کنند.

مارتک: نتایج یک بررسی آماری از بازار موبایل کشور نشان می‌دهد که مردم اصفهان گران‌ترین گوشی‌های موبایل را می‌خرند. شهرهای اهواز، شیراز، کرج و اردبیل، پس از اصفهان پنج شهری هستند که در سال 1401 گران‌ترین موبایل‌های موجود را خریداری کرده‌اند.

طبق آنچه تکنولایف (یکی از فروشگاه‌های تخصصی کالای دیجیتال) از تحلیل داده‌های کاربران در سال 1401 بدست آورده است، کاربران این پنج شهر درمیان هزار شهری که در سال 1401 برای خرید به فروشگاه اینترنتی تکنولایف مراجعه کرده‌اند بیشتر از سایر شهرها به گوشی‌های موبایل پرچم‌دار و میان رده علاقمند بوده‌اند. بر اساس این گزارش متوسط قیمت گوشی‌های موبایلی که مردم تهران در زمستان 1401 خریداری کرده‌اند حدود 9 میلیون تومان بوده است. این در حالی است که شهرهای اصفهان، اهواز، شیراز، کرج و اردبیل به ترتیب موبایل‌های گران‌تری با متوسط قیمت 11 میلیون تومان را خریداری کرده‌اند. طبق این گزارش، گوشی‌های آیفون که  یکی از گران‌ترین گوشی‌های موجود در بازار به شمار می‌آید، در شهرهای تهران، اصفهان، مشهد، شیراز و کرج بیش از دیگر شهرها خریداری شده است.

آخرین آمارهایی که  GSMA Intelligence در سال 2023 اعلام کرد نشان می‌دهد که 126.9 میلیون دستگاه گوشی موبایل در ایران فعال است. این عدد نسبت به سال گذشته سه میلیون دستگاه (حدود 2.5 درصد) افزایش داشته است. از سال 2018 تا به حال میزان گرایش کابران ایرانی به گوشی‌های هوشمند به شدت افزایش یافته و جای گوشی‌های دکمه‌ای (فیچر‌فون‌ها) را گرفته‌اند. سهم فروش گوشی‌های هوشمند نسبت به گوشی‌های دکمه‌ای در تکنولایف نیز تقریبا 80 به 20 است؛ اما نکته جالبی که در آمارهای این فروشگاه تخصصی منتشر شده و قابل توجه است، فروش بالای گوشی‌های فیچر در برخی از شهرهای ایران است. طبق این گزارش 11 درصد از گوشی‌های تهران،  50درصد از گوشی‌های زاهدان، 54درصد از گوشی‌های سردشت، 45درصد از گوشی‌های سراوان، 45 درصد از گوشی‌های جاسک، 30درصد از گوشی‌های ملایر ، 39درصد از گوشی‌های چابهار و 58درصد ازگوشی‌های قشم  که از طریق این پلتفرم سفارش داده شده‌اند، جزو گوشی‌های فیچر یا دکمه‌ای هستند. محبوب ترین گوشی فیچر، گوشی نوکیا مدل 105 و 106 است که به یکی از اقتصادی‌ترین گوشی‌های بازار هم معروف است. آیفون 13نیز به‌عنوان یکی از پرطرفدارترین گوشی‌‌های هوشمند در بازار ایران، بیشتر توسط کاربرانی از شهرهای تهران، اصفهان، مشهد، شیراز، کرج، اهواز، و یزد خریداری شده‌ است.

مارتک: ماه‌ها پس از اعمال محدودیت‌های جدی بر فضای مجازی و فیلتر شدن اکثر پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی محبوب خارجی، قریب به اتفاق کاربران به انواع فیلترشکن‌ها و VPNها پناه آورده‌اند. حالا و در شرایطی که کاربران به سختی از سد فیلترینگ می‌گذرند تا بتوانند به پلتفرم‌های رایج دسترسی داشته باشند، این سوال مطرح می‌شود که آيا کسب‌وکارهایی که بر بستر این شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کردند، به حالت عادی بازگشته‌اند و شرکت‌هایی که این کسب‌وکارها را در مسیر بهره‌مندی از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی بهتر و فروش بیشتر یاری می‌کردند، توانسته‌اند مجددا زمام امور را در دست بگیرند یا عملا همان چند ماه فشار حداکثری، خط بطلانی بر سوشال مارکتینگ در ایران کشیده است؟

بیکاری غیرمنتظره

در اوایل سال گذشته که گروهی از نمایندگان مجلس با عزم به تصویب رساندن طرح صیانت، در صدد قانونمند کردن یا در واقع اعمال محدودیت‌های گسترده بر فضای مجازی بودند، شاید کمتر کسی گمان می‌کرد که این تفکرات به این زودی‌ها عملی شده و به فاصله چند ماه قریب به اتفاق پلتفرم‌های خارجی محبوب فیلتر شوند. زخم این محدودیت‌ها برای کاربرانی که از این پلتفرم‌ها برای مصارف تجاری و به عنوان بستری برای کسب‌‌وکار استفاده می‌کردند، به مراتب عمیق‌تر بود؛ به طوری که در یکی دو ماه ابتدایی، فروش بسیاری از فروشگاه‌های اینستاگرامی به نزدیک صفر رسید و سوشال مارکتر‌ها خود را در پایان خط می‌دیدند. این معضل زمانی برای فعالان این حوزه محسوس‌تر شد که دپارتمان‌‌های مارکتینگ شرکت‌ها، شروع به تعدیل نیروهای این حوزه کردند و دامنه این تعدیل‌ها آهسته آهسته به شرکت‌های تخصصی دیجیتال مارکتینگ و متخصصانی رسید که برای خود نام و آوازه‌ای داشتند.

نازنین مکری یکی از فعالان حوزه سوشال مارکتینگ در مرور این اتفاقات به «مارتک» می‌گوید: «اگر بگویم آن مدت برای فعالان این بخش به مانند کابوس گذشت، چندان بیراه نیست. همیشه تهدید طرحی مانند صیانت برای شغل و حرفه خود را در گوشه‌ای از ذهن داشتیم؛ اما هیچ گاه گمان نمی‌کردیم به این زودی کار به جایی برسد که تمام شبکه‌های اجتماعی یکجا مسدود شوند و عملا با خالی شدن آنها از کاربران، ما کاری برای انجام نداشته باشیم. اما به یکباره خود را در میان انبوهی از اخبار تعدیل نیروهای این بخش دیدیم؛ شرایطی که بسیاری از دوستان ما را درگیر کرد و لینکدین شبکه اطرافمان پر از همکارانی بود که با نوار سبز «open to work» از بیکار شدنشان به دلیل محدودیت‌های اینترنتی خبر می‌دادند.»

مکری تاکید می‌کند: «در عین بهت و ناباوری، این محدودیت‌ها ادامه‌دار شد، ما برای سه ماه به طور کامل بیکار بودیم و هیچ درآمدی نداشتیم. ین درد زمانی محسوس‌تر شد که مشاهده می‌کردیم حتی متخصصان بزرگی که زمانی برای یادگیری به سراغ آنها می‌رفتیم نیز گرفتار این تعدیل‌ها شده‌ و از کار بیکار شده‌اند.»

در جستجوی راه‌حل

با این حال باید تاکید کرد که رویکرد تمام شرکت‌ها در برابر شرایط پیش آمده یکسان نبود و همه آنها تنها راه نجات را در تعدیل نیروهای بخش سوشال مارکتینگ ندیدند. آتوسا آهنگ، از فعالان این حوزه که مدتی است کار خود را در شرکت «فلایتیو» آغاز کرده است، در گفتگوی خود با «مارتک» به مرور آن روزها پرداخته و می‌گوید: «زمانی که این محدودیت‌ها آغاز شد، من تازه در این شرکت کار خود را آغاز کرده‌ بودم و قرار بود با اجرای چند کمپین و پیاده‌سازی تجاربی که از شغل‌های پیشین خود به دست آورده بودم، در این شرکت فعالیت تازه‌ای در پیش بگیرم. با این حال در شرایطی که تنها یک ماه از شروع فعالیتم در فلایتیو می‌گذشت، تمام دسترسی‌ها محدود و عملا راه برای هر فعالیتی در شبکه‌های اجتماعی بسته شد. تجربه آن روزها در کنار شنیدن اخبار تعدیل، استرس شدیدی به من و همکارانم وارد کرد. اما در جلسه‌ای با مدیران واحدها به ما اعلام شد که شرکت تا جای ممکن هیچ‌کدام از نیروها را تعدیل نخواهد کرد و تلاش می‌شود تا جای ممکن مسیر جدیدی برای فعالیت پیدا شود.»

آهنگ با ابراز خرسندی از این دلگرمی مدیرانش، ادامه می‌دهد: «حالا که این بار بزرگ از دوشمان برداشته شده بود، فرصت این را داشتیم که به راهکارهای جایگزین فکر کنیم. از فرصت پیش آمده استفاده کردیم و کارهایی را انجام دادیم که شاید در روزهای معمول به دلیل مشغله زیاد اعضای تیم، چندان مورد توجه قرار نمی‌گرفتند؛ مثلا تلاش کردیم سند جدیدی برای استراتژی فعالیت سوشال شرکت بنویسیم و پلتفرم‌هایی را که پیش از این کمتر مورد توجه بودند، به استراتژی اضافه کنیم؛ در ادامه تلاش کردیم کمپین‌های متعدد اینفلوئنسر مارکتینگی را که انجام شده بود، دقیق‌تر بررسی کنیم و گزارشی تحلیلی از عملکرد این کمپین‌ها استخراج کنیم؛ در کنار تمام این کارهای زیرساختی، هر کدام به تناسب توانمندی‌هایی که داشتیم در بخش‌هایی مانند تولید محتوا و … کمک کردیم و به این ترتیب تلاش کردیم که سیاهی آن روزها را برای خود کمرنگ کنیم. اما نمی‌توان انکار کرد که شنیدن اخبار تعدیل هر لحظه دلمان را خالی می‌کرد و مجدد ناامید و دلسرد می‌شدیم.»

نازنین مکری هم روایت مشابهی از واکنش سوشال مارکترها و شرکت‌های فعال این حوزه در گذر از فیلترینگ گسترده شبکه‌های اجتماعی دارد و می‌گوید: «در این مدت بسیاری از همکاران ما ناچار به مهاجرت شدند و عده‌ای هم که در کشور مانده‌اند، عموما حوزه فعالیت خود را تغییر داده‌اند. خود ما نیز زمانی که از آن بهت اولیه خارج شدیم، تصمیم گرفتیم به جای تعطیلی شرکت، استراتژی کلی آن را تغییر دهیم و با گسترش حوزه فعالیت و جذب چندین نیرو، به جای یک شرکت تخصصی دیجیتال مارکتینگ در قالب یک شرکت بازاریابی ۳۶۰ درجه فعالیت ‌کنیم.»

مکری در ادامه می‌گوید: «حالا دیگر فعالیت ما فراتر از رسانه‌های آنلاین رفته است و در بسترهای آفلاینی مانند تبلیغات محیطی، چاپی و … نیز فعالیت خود را آغاز کرده‌ایم. این روزها تلاش می‌کنیم تا در استراتژی جدیدمان طوری عمل کنیم که فیلترینگ ما را به تعطیلی مطلق نکشاند.»

یک فعال حوزه سوشال مارکتینگ: در این مدت بسیاری از همکاران ما که کار خودشان را از دست داده‌اند، ناچار به مهاجرت شدند و عده‌ای هم که در کشور مانده‌اند، عموما حوزه فعالیت خود را تغییر داده‌اند. خود ما نیز زمانی که از آن بهت اولیه خارج شدیم، تصمیم گرفتیم به جای تعطیلی شرکت، استراتژی کلی آن را تغییر دهیم و به جای یک شرکت تخصصی دیجیتال مارکتینگ، در قالب یک شرکت بازاریابی ۳۶۰ درجه فعالیت ‌کنیم.

آهنگ در جمع‌بندی تجربه خود از رسیدن به گردنه تغییر شرایط و گذر از خاموشی مطلق شبکه‌های اجتماعی خارجی در ایران، تاکید می‌کند که در تمام این مدت، شنیدن اخبار تعدیل شرکت‌های بزرگ و تعلیق فعالیت‌ دپارتمان محتوای آنها، همچون پتکی بر سر فعالان این حوزه بوده و آنها را به شدت ناامید کرده است. او می‌گوید: «شاید تنها دلیلی که توانستیم از آن روزهای سیاه گذر کنیم و دوام بیاوریم، همکاری با تیم‌ و افرادی بود که هم‌فکر ما بودند و با درک مناسبی که از شرایط داشتند، برای کمک به گذر از این بحران تلاش می‌کردند. این روند به تدریج تا آنجا پیش رفت که دیگر با فراگیری روش‌ها و ابزارهای دور زدن فیلترینگ و آرام شدن نسبی شرایط، کاربران کم‌کم در حال بازگشت به فعالیت معمول خود در شبکه‌های اجتماعی بودند، اما همچنان شرایط مناسبی برای انجام فعالیت‌های سوشال مارکتینگ وجود ندارد.»

یک تاوان سنگین

اگرچه به لطف VPN ترافیک شبکه‌های اجتماعی خارجی در حال بازگشت بود، اما هنوز شرایط برای سوشال‌مارکترها به حالت عادی بازنگشت؛ زیرا عموم کاربران تحت تاثیر شرایط اجتماعی موجود، میل چندانی به مشاهده محتوای تجاری در شبکه‌های اجتماعی نداشتند و در بازتاب گسترده تحولات اجتماعی، طرح هر حرکت تجاری با واکنش منفی گسترده‌ای مواجه می‌شد و کسب‌وکارها آماج سرزنش قرار می‌گرفتند.

مکری در تشریح این وضعیت معتقد است که این مقاومت در شرایطی بر فعالیت‌های تجاری در شبکه‌های اجتماعی حاکم بود که عموم مردم اعم از کارمند و کاسب بازار، صبح‌ها سر کارهای خود می‌رفتند و تنها با سرزنش کسب‌وکارهای آنلاینی که اندک تمایلی به آغاز مجدد فعالیت از خود نشان می‌دادند، آنها را به عادی‌سازی متهم می‌کردند. او تاکید می‌کند: «به عبارتی تاوان تمام اعتراضات را کسب‌وکارهای فعال بر این پلتفرم‌ها دادند و با هر موجی از این واکنش‌های منفی، دیجیتال مارکترها و فعالان سوشال مارکتینگ افسرده‌تر و منزوی‌تر می‌شدند.»

این فعال سوشال مارکتینگ معتقد است: «هنوز شرایط فعالیت شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ به دوران سابق بازنگشته و شرکت‌ها از ترس تاثیرات منفی بر برندهای خود و قرار گرفتن در مرکز تهمت‌ها، تمایل چندانی به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی‌شان ندارند و تا زمانی که آنها تبلیغات و فعالیت‌های تجاری خود در شبکه‌های اجتماعی را از سر نگیرند، شرایط برای ما و دیگر سوشال‌مارکتر‌ها به حالت عادی باز نخواهد گشت.»

آهنگ، دیگر فعال این حوزه نیز در این مورد می‌گوید: «اگرچه پس از مدتی شاهد بازگشت ترافیک کاربران به شبکه‌های اجتماعی بودیم، اما جو روانی در این شبکه‌ها ابدا به حالت عادی بازنگشته است و در بسیاری مواقع نه تنها برای فعالیت تجاری آماج تهدید و توهین کاربران قرار می‌گیریم، بلکه به خاطر سکوت نیز متهم می‌شویم و این بلاتکلیفی واقعا آزاردهنده است.»

او در ادامه می‌افزاید: «گذشته از این جو روانی سنگین، نه تنها دیگر ما فعالان این بخش نیز انگیزه سابق را نداریم و شاید به نوعی حوزه تخصصی خود را سوشال مارکتینگ ندانیم؛ بلکه صرفا تلاش می‌کنیم تجارب و دانش خود در آن پلتفرم‌ها را در مسیر‌های جدیدی مانند روابط عمومی، بهینه‌سازی شبکه‌های اجتماعی و جذب ترافیک برای سایت و یا حتی همکاری با واحد مدیریت منابع انسانی شرکت به کار بگیریم.»

استراتژی‌هایی که تغییر کرد

حالا و در گذر از ماه‌ها فیلترینگ سنگین شبکه‌های اجتماعی، بسیاری از سوشال مارکتر‌ها از این حوزه فراری شده‌اند و در تلاشند استعداد و توانمندی‌ خود را در مسیر جدیدی به کار بگیرند. گذشته از این، حتی شرکت‌ها نیز تلاش کرده‌اند در استراتژی‌های بازاریابی خود تغییراتی اعمال کنند و با کاهش بودجه‌های تخصیص داده شده به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های جدیدی را برای تقویت برند و کسب‌وکار خود ایجاد کنند.

آتوسا آهنگ درباره تغییراتی که تیمش در گذر از فیلترینگ تجربه کرده است، می‌گوید: «مثلا ما پیش از این زمان زیادی صرف اینفلوئنسر مارکتینگ می‌کردیم و بودجه‌های کلانی به این مورد تخصیص داده می‌شد؛ اما حالا عزم چندانی برای فعالیت جدی در این بخش نداریم. با وجود بازگشت نسبی ترافیک، هنوز به رویه سابق در اینستاگرام شرکت فعالیت نداریم و تلاش کردیم بخشی از بودجه‌های پیشین را برای به کارگیری در بخش‌های دیگری مانند پادکست، پینترست، رویداد و رپورتاژ صرف کنیم.»

هنوز شرایط فعالیت شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ به دوران سابق بازنگشته و شرکت‌ها از ترس تاثیرات منفی بر برندهای خود و قرار گرفتن در مرکز تهمت‌ها، تمایل چندانی به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی‌شان ندارند.

«نوین‌هاب» یکی از کسب‌وکارهایی است که اساس کارش بر فعالیت در این پلتفرم‌های محبوب استوار است و تا پیش از آغاز محدودیت‌های اینترنتی، تلاش می‌کرد تا شرکت‌ها را در مدیریت بهتر شبکه‌های اجتماعی‌شان یاری کند و ابزارهای تخصصی در اختیار آنها قرار دهد. آزاد بهرامی، هم‌بنیان‌گذار شرکت نوین‌هاب در تشریح آنچه فیلترینگ بر سر یک شرکت تخصصی فعال در سوشال مارکتینگ آورد، به «مارتک» می‌گوید: «بازگشت ترافیک کاربران به شبکه‌های اجتماعی پس از همان روزهای ابتدایی برای ما مشخص بود. در تجارب پیشینی که از فیلتر پیام‌رسان تلگرام داشتیم، شاهد آن بودیم که با بازگشت موج فعالیت کاربران به این پلتفرم، حتی کسب‌وکارها و رسانه‌های نزدیک به حاکمیت نیز مجبور شدند فعالیت خود را در این پیامرسان از سر بگیرند؛ زیرا هرجا کاربر باشد، رسانه‌ها و کسب‌وکارها ناچار به فعالیت در آن خواهند بود. اما این به معنای آن نیست که در گذر از این مسدودسازی‌های سهمگین، همه‌‌چیز عادی می‌ماند و شرایط به روال قبل خواهد بود.»

او در تشریح این شرایط می‌گوید: «بدون شک در گذر از این وضعیت، شرکت‌های زیادی بودجه‌های خود برای فعالیت در این پلتفرم‌ها را کاهش داده‌اند و تغییراتی در برنامه‌های بازاریابی خود اعمال می‌کنند. اما این بودجه‌ها و این جنس فعالیت‌های تجاری هیچ‌گاه کاملا قطع نمی‌شوند و به تناسب شرایط، اعمال چنین تغییراتی طبیعی است.» به گفته بهرامی، اکنون کسب‌وکار‌ها احتیاط بیشتری در تخصیص بودجه برای فعالیت در این بخش‌ها به خرج می‌دهند و به نوعی نگرانند، اما با وجود کاهش بودجه‌ها، این کانال بازاریابی هنوز زنده و مورد توجه است و به تدریج بهبود پیدا خواهد کرد.

این متخصص بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، درباره یکی از تغییراتی که فیلترینگ اخیر در استراتژی فعالیت کسب‌وکارهای مختلف ایجاد کرده است، می‌گوید: «حالا بسیاری از شرکت‌ها نگاه خود را از بازار ایران به سمت بازار کشورهای خارجی برده‌اند و با عزم گسترش فعالیت در آن کشورها، حتی فعالیت‌های داخلی خود را کاملا به حالت تعطیل درآورده‌اند. این تغییر رویکرد، محدود به صنعت خاصی نیست و در کسب‌وکارهای زیادی مشهود است و هر یک به نوعی در تلاش‌ هستند که حتی در کنار حفظ فعالیت داخلی و تمرکز بر بازار داخلی، نیم‌نگاهی هم به بازارهای خارج از کشور داشته‌ باشند.»

امید واهی برای جایگزینی اینستاگرام

تغییرات اخیر در استراتژی‌های شرکت‌ها برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، این سوال را مطرح می‌کند که آیا پس از فیلتر شدن پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، واتس‌اپ، توییتر، تلگرام و … پلتفرم‌های داخلی می‌توانند جای این پلتفرم‌ها را در میان مخاطبان، شرکت‌ها و بازاریابان پر کنند یا خیر و آیا فعالان این حوزه، پلتفرم‌های بومی را گزینه‌ای جدی برای فعالیت می‌بینند. بهرامی در پاسخ به این سوال «مارتک» می‌گوید: «مدت‌هاست که از نزدیک با بسیاری از این پلتفرم‌های داخلی سروکار داریم و متاسفانه باید تاکید کرد که این پلتفرم‌ها از نظر فنی به شدت ضعیف هستند. حتی ذشاید بی‌راه نباشد که بگوییم بخش عمده‌ مشکلاتی که شرکت ما برای کار با شبکه‌های اجتماعی مختلف با آنها مواجه می‌شود، معطوف به پلتفرم‌های بومی است. به نظر من بعید است که جامعه و کاربران به سادگی بتوانند با پلتفرم‌های بومی ارتباط بگیرند و آنها بتوانند جایگزین نمونه‌های خارجی شوند.»

بهرامی همچنین تشریح می‌کند که صرفنظر از بعد فنی ضعف پلتفرم‌های بومی شبکه اجتماعی، کاربران اعتماد و رغبت چندانی به فعالیت در این پلتفرم‌ها ندارند که بتوان کمپین تبلیغاتی یک شرکت بزرگ را در این بسترها اجرا کرد و انتظار موفقیت هم داشت. او با اظهار تردید درباره صحت آمارهای ارائه شده از سوی وزارت ارتباطات درباره فعالیت کاربران ایرانی در پلتفرم‌های بومی، می‌افزاید: «همان اندک کاربرانی که این پلتفرم‌ها را نصب و استفاده کرده‌اند، کاربر دائمی این پلتفرم‌ها نیستند. آنها عموما کاربرانی هستند که به واسطه استفاده از یک خدمت بانکی یا اداری ناچار به نصب این برنامه شده‌اند و پس از انجام کارشان، طبق روال قبل از پلتفرم‌های خارجی که میزبان شبکه ارتباطی آن مخاطب است، استفاده می‌کنند.»

آهنگ نیز در پاسخ به این سوال که آيا شرکت متبوعش برنامه‌ای برای فعالیت در این پلتفرم‌های بومی دارد، به «مارتک» می‌گوید: «به جرات می‌توانم بگویم که تا زمانی که تیم حاضر زمام مدیریت سوشال مارکتینگ شرکت را بر عهده دارد، هیچ برنامه‌ای برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی داخلی نخواهیم داشت؛ زیرا اساسا مخاطب ما در این شبکه‌ها نیستند و فعالیت در این پلتفرم‌ها هیچ عایدی در افزایش آگاهی برند، درگیر کردن مخاطب و افزایش فروش برای شرکت ما در پی نخواهد داشت.»

روایت و اظهارات فعالان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فعال در کسب‌وکارهای مختلف به خوبی نشان می‌دهد که اگرچه حالا کاربران به استفاده از ابزارهای فیلترشکن برای مراجعه به پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام خو گرفته‌اند، اما همچنان نمی‌توان وضعیت سوشال مارکتینگ ایرانی را عادی تلقی کرد؛ زیرا نه میزان فعالیت و نه حال و هوای کاربران فعال در این پلتفرم‌ها، مشابه قبل است و نه شرکت‌ها و متخصصان این حوزه دیگر شوق و انگیزه سابق را برای اجرای کمپین‌های تجاری بر بستر این شبکه‌ها دارند. هر چند نمی‌توان فیلترینگ را مصادف با مرگ سوشال مارکتینگ دانست، اما نمی‌توان این حقیقت را نادیده گرفت که این حوزه اکنون نحیف‌تر و محتاط‌تر از هر زمان دیگری به راه خود ادامه می‌دهد.