مارتک: آمار و ارقام نشان می‌دهند که جمعیت جهان به طور متوسط در حال پیر شدن است. این روند که به طور مستقیم بر اقتصاد جهان اثر می‌گذارد، سبب شکل‌گیری مفهومی به نام «اقتصاد نقره‌ای» شده است. مفهوم «اقتصاد نقره‌ای» به بازار کالاها و خدماتی اشاره دارد که مخاطبان آنها، افراد 50 ساله و مسن‌تر است. از آنجایی که این بازار، شمار بالا و فزاینده‌ای از مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهد، مجله فوربس در مطلبی به بررسی نکاتی پرداخته است که مدیران مارکتینگ باید برای جذب این گروه جمعیتی مد نظر داشته باشند.
به این ترتیب «اقتصاد نقره‌ای» توسعه‌یافته می‌تواند به بهبود کیفیت زندگی جمعیت بزرگسال کمک کند. به عنوان مثال، در مراقبت‌های بهداشتی، ارائه خدمات درمان و توانبخشی باعث افزایش کیفیت زندگی بزرگسالان شده است. همچنین امروزه شاهد آن هستیم که اشکال جدیدی از برنامه‌های تفریحی و آموزشی در دسترس این گروه است که پیش از این و برای سالمندان در دسترس نبوده است. در جوامع توسعه‌یافته حتی برندهایی مشغول به فعالیت هستند که در انتخاب مدل‌هایی با بیش از ۶۵ سال سن و ایجاد کمپین‌های بازاریابی برای آنها تخصص دارند.
ظهور اقتصاد نقره‌ای نتیجه یک تحول اجتماعی مهم است و آن چیزی نیست جز این حقیقت که جامعه بین‌المللی به طور پیوسته در حال پیر شدن است. بر اساس گزارش سازمان ملل متحد، انتظار می‌رود که بخشی از جمعیت ۶۵ ساله یا بیشتر جهان که در سال ۲۰۲۲ سهمی ۱۰ درصدی داشتند، در سال ۲۰۵۰ به حدود ۱۶ درصد افزایش یابند. در سال 2019، نسبت وابستگی سالمندی یا تعداد افراد بالای 65 سال به ازای هر 100 نفر در سن کار، در ژاپن و پس از آن فنلاند، ایتالیا و پرتغال با بیشترین سرعت در حال رشد بوده است.
بنا بر مطالعات انجام شده از سوی موسسه تحقیقاتی مک‌کینزی، مصرف‌کنندگان 60 سال و بالاتر در مقایسه با افراد جوان‌تر، به ازای هر نفر بیشتر هزینه می‌کنند که در درجه اول به دلیل صرف هزینه‌های بالای مراقبت‌های بهداشتی است. این مطالعات همچنین نشان می‌دهند که فراتر از مراقبت‌های بهداشتی، این گروه بیش از 40 درصد از رشد مصرف در مسکن، حمل‌ونقل و سرگرمی را به خودشان اختصاص داده‌اند. علیرغم همه این واقعیت‌ها، به نظر می‌رسد که اغلب کسب‌وکارها به علایق و نیازهای این گروه از مصرف‌کنندگان بی‌توجه هستند.
کلیشه‌های نادرست بازاریابی
در حال حاضر، بسیاری از مشاغل در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات‌شان، علاقه چندانی به جذب مخاطبان «نقره‌ای» ندارند. کلیشه‌ها و الگوها، به جای داده‌های عینی، میتوانند مبنایی برای تصمیم‌گیری کسب‌وکارها باشند که در نهایت به سود آنان تمام نمی‌شوند. در اینجا رایج‌ترین کلیشه‌هایی را که در این زمینه ذدر بازار به چشم می‌خورند، مورد بررسی قرار گرفته‌اند:
کلیشه نخست آن است که «مشتریان مسن از اینترنت استفاده نمی‌کنند». عدم علاقه مخاطبان سالمند به کانال‌های دیجیتال امروزه نه با آمار و نه با تجربه تجاری بسیاری از کسب‌وکارها تأیید نمی‌شود. این در حالی است که بررسی‌های مرکز تحقیقات پیو نشان می‌دهد که از سال 2010 به بعد، آمریکایی‌های 65 ساله و بالاتر، حضور خودشان را در رسانه‌های اجتماعی حدود چهار برابر افزایش داده‌اند، اما درصد افراد جوان‌تر که از فناوری استفاده می‌کنند به طور تقریبی ثابت مانده است.
کلیشه دوم آن است که «مشتریان سالمند علاقه‌ای به فناوری ندارند و این علاقه هرگز دستخوش تغییر نمی‌شود». این در حالی است که تجربه نشان داده که مخاطبان مسن‌تر اغلب «بی‌تفاوت» هستند، اما مانند مخاطبان جوان‌تر، اولویت‌های‌شان میتوانند به‌طور قابل‌توجهی تغییر کنند. علاوه بر این، طبق گزارش‌های مرکزAARP، حدود ۹۴ درصد از سالمندان از پیام‌های متنی، 88 درصد از ایمیل، 74 درصد از رسانه‌های اجتماعی فعال و 67 درصد از چت ویدیویی استفاده می‌کنند. در میان پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، فیس‌بوک و یوتیوب برای افراد 50 سال به بالا محبوب‌ترین هستند.
کلیشه بعدی این است که «مشتریان سالمند در پول خود صرفه‌جویی می‌کنند». این واقعیت ممکن است برای برخی درست باشد، اما تجربه نشان داده است که عامل اصلی این صرفه‌جویی، همیشه مسایل مالی نیست. مجله فوربس در این مطلب تاکید می‌کند که مخاطبان مسن‌تر اغلب از کدهای تبلیغاتی و تخفیف‌دار استقبال می‌کنند، مایل به شرکت در برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان هستند و کمتر تحت تأثیر احساسات قرار می‌گیرند. آمارها نشان می‌دهند که حدود 70 درصد از افراد بالای 50 سال حداقل در یک برنامه باشگاه مشتریان عضو هستند.
کمپین‌هایی برای نسل‌های قدیمی
برای آنکه کسب‌وکار شما بتواند با این گروه بزرگ و رو به رشد از مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند، چند مورد مهم وجود دارد که باید در کمپین‌های تبلیغاتی خود در نظر بگیرید:
از متن استفاده کنید: متن در ارتباط با مشتریان سالمند بسیار حیاتی است و یک توضیح کوتاه، به تنهایی سبب جذب این گروه سنی از مصرف‌کنندگان می‌شود. توضیحات متنی باید ساختارمند و ارزشمند باشند و همچنین از به کار بردن عبارات عامیانه و اختصارات در آنها خودداری شود.
در کانال‌های آنلاین خود از مکانیسم‌های پیچیده اجتناب کنید: روند ثبت سفارش را ساده نگه دارید. از نمادهای قابل تشخیص، فرم‌های ساده برای ثبت‌نام و پرداخت استفاده کنید و شمار مراحل را به حداقل برسانید.
ارتباطات را اولویت‌بندی کنید و از عناصر گیمیفیکیشن استفاده کنید: تجربه نشان داده است که بسیاری از افراد مسن مشتاق هستند تا با مشاوران تماس بگیرند و به خبرنامه‌های خودکار پاسخ دهند و از پشتیبانی و پیگیری پس از خرید قدردانی کنند. به طور کلی، بسیاری از این دست مصرف‌کنندگان از الگوهای گیمیفیکیشن به گرمی استقبال می‌کنند. نکته اصلی این است که مکانیسم بازی را ساده و کاربر پسند نگه دارید.
درباره مشتریان خود بیاموزید: مشتریان شما متفاوت هستند، در طول زمان تغییر می‌کنند و ممکن است انتظارات متفاوتی از برندهای مختلف داشته باشند. به این دلایل، یک تست A/B ساده انجام دهید. این کار می‌تواند بیش از هر متخصصی، در مورد مشتریان 50 ساله و بزرگ‌تر به شما اطلاعات کافی بدهد. کانال ارتباطی مناسب را پیدا کنید و داده‌های به‌روز در مورد عادات و علایق مشتری جمع‌آوری کنید. این داده‌ها در نهایت می‌تواند به شما در ایجاد ارتباط شخصی کمک کند.
مطمئن شوید که مطالب بازاریابی شما آموزنده است: مانند خود محصولات، ارتباطات یک برند می‌تواند به بهبود کیفیت زندگی نسل‌های قدیمی‌تر کمک کند. به عنوان مثال، بسیاری از برندها، محتوای اطلاعاتی را برای مخاطبان بزرگسال تولید و به صورت سریالی آن را منتشر می‌کنند. این دست اطلاعات به افرادی کمک می‌کنند که تبلیغات را به عنوان منبعی از دانش می‌بینند، به مشاوره دقیق در مورد انتخاب محصول مناسب نیاز دارند و پس از خرید نیاز به حمایت بیشتری دارند.
در نهایت آنکه با وجود قدرت «اقتصاد نقره‌ای»، کسب‌وکارها اغلب این گروه را نادیده می‌گیرند و این کار می‌تواند منجر به باورهای غلط و کلیشه‌های بازاریابی شود. برای بازاریابان مهم است که ارتباطات را در اولویت قرار دهند و درباره مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنند تا بتوانند ارتباط موثری با مخاطبان بالای 50 سال خودشان برقرار کنند.
