مارتک: اکثر کاربران آمریکایی مشکلی با تبلیغات ویدیویی آنلاین ندارند؛ البته تا زمانی که اذیت‌کننده و مزاحم نبوده و کاربران با تماشای آنها بتوانند امتیاز یا جایزه به‌خصوصی دریافت کنند. طبیعتا هر چیزی مکان و زمان مناسب خود را دارد و بسیاری معتقدند که تبلیغات ویدیویی نیز صرفا مختص محتوای ویدیویی است.

بر اساس یافته‌های یک تحقیق آماری که توسط شرکت تحلیل داده «استاتیستا» انجام شده است، از نظر کاربران آمریکایی تبلیغات ویدیویی روی وب‌سایت‌ها، آزاردهنده‌ترین و منفورترین نوع تبلیغات آنلاین محسوب می‌شوند.

استاتیستا از بیش از 5000 کاربر آمریکایی در مورد آزاردهنده‌ترین انواع تبلیغات آنلاین نظرسنجی انجام داده و در نهایت مشخص شده است که «تبلیغات ویدیویی صدا‌دار که به صورت خودکار پخش می‌شوند»، اولین انتخاب اکثر این افراد بوده است.  49 درصد از شرکت‌کنندگان این نظرسنجی می‌گویند که این مدل از تبلیغات ویدیویی، اعصاب‌خردکن‌ترین و آزاردهنده‌ترین نوع هستند و ویدیوهای تبلیغاتی که صدا ندارند هم در ردیف بعدی قرار می‌گیرند.

یافته‌های این نظرسنجی نشان می‌دهد که تعدادی از آمریکایی‌ها از «تبلیغات هدف‌گذاری شده» نیز نفرت دارند؛ چه بر اساس جستجوهای آنلاین کاربر انجام شده باشد(38 درصد) و چه بر اساس سبک علاقه‌مندی‌های کاربر که از فعالیت وی در شبکه های اجتماعی استخراج شده است(34 درصد).

بنرهای ثابت تبلیغاتی روی صفحات وب‌سایت‌ها هم برای برخی از کاربران آزاردهنده است که البته نادیده گرفتن آنها کار سختی نیست و بسیاری از افراد هم با آنها مشکلی ندارند. با این وجود 31 درصد از شرکت‌کنندگان در این نظر سنجی اعلام کرده‌اند که این سبک از تبلیغات مزاحم هستند.

مارتک: در سال ۲۰۲۳ تغییرات عمده‌ای در چشم‌انداز دیجیتال جهان ایجاد شد؛ از ظهور ChatGPT و تغییر نام توییتر به X گرفته تا راه‌اندازی Threads و فروکش کردن غوغای متاورس و… اما در سال ۲۰۲۴ باید منتظر چه چیزهایی باشیم که دنیای دیجیتال مارکتینگ و اینفلوئنسرها را تحت تاثیر خودش قرار می‌دهد؟

بهینه‌سازی جستجو در رسانه‌های اجتماعی

بازاریابان مدت‌هاست که محتوای وب‌سایت‌ها خود را برای رتبه‌بندی بالاتر در موتورهای جستجوگر Googleو Bing بهینه‌سازی کرده‌اند، اما به طور فزاینده‌ای در سال‌های اخیر بازاریابان تمام قدرت خود را روی بهینه‌سازی محتوای رسانه‌های اجتماعی متمرکز کرده‌اند.

گوگل که برترین موتور جستجوی جهان است در سال گذشته گزارش داد: تقریباً ۴۰درصد از نسل جدید یا همان Gen-Z از TikTok و Instagram برای جستجو به جای Google استفاده می‌کنند! به همین دلیل است که برای بازاریابان دیجیتال در این دوره اخیر مهم‌تر از همیشه است که نکات ظریفی مانند کلمات کلیدی و ابرداده‌ها را در پست‌های رسانه‌های اجتماعی در نظر بگیرند.

این موضوع همچنین به این معنی است که باید نهایت دقت و تخصص را در نوشتن کپشن‌ها به کار ببرید که شامل کلمات کلیدی و داده‌های توصیفی است که می‌توانند قابلیت دیده شدن پست و یا برند را بالا ببرد.

تکامل Xو تیک آبیِ پولی

ماسک در اکتبر ۲۰۲۲خرید توییتر و بازگرداندن آن به یک پلتفرم آزادی بیان را با موجی از تغییرات آغاز کرد. اولین کارش هم این بود که در ماه ژانویه، ماسک برنامه‌های شخص ثالث (third-party apps ) را در توییتر ممنوع کرد و برای API یا رابط برنامه‌نویسی کاربردی این پلتفرم هزینه زیادی انجام داد.

سپس در ماه آوریل بود که ماسک اعلام کرد کاربران برای گرفتن تیک توییتر می‌توانند پول بپردازند. این تصمیم ایلان در حالی بود که تا پیش از این، تیک توییتر به اینفلوئنسرهای این پلتفرم اختصاص داشت. اما ماسک این برنامه قدیمی را حذف کرد و در عوض آن را برای همه و به ازای پول تبدیلش کرد.

وقتی توییتر رفت و X همه کاره شد

قابل‌توجه‌ترین به‌روزرسانی اما در ژوئیه ۲۰۲۳انجام شد؛ زمانی که ماسک توییتر را به X تغییر نام داد و توییتر را بیشتر از هر زمان دیگری به یک پلتفرمِ همه کاره تبدیل کرد که در آن کاربران می‌توانستند نیازهای بیشتری از مصرف‌کنندگان خود را از جمله بانکداری، خرده‌فروشی و غیره را برآورده کنند.

سپس در ماه اکتبر ماسک هزینه سالانه یکدلار را برای کاربرانش در فیلیپین و نیوزیلند اعلام کرد.

این سیاست‌های ماسک همیشه هم نتیجه مثبتی را به بار نیاوردند تا جایی که یک سال پس از اینکه توییتر را برای خودش کرد، درآمد تبلیغات این پلتفرم نسبت به مدت مشابه سال قبل حدود ۵۵درصد کاهش یافت!

اما موضوع مهم این است که با وجود همه این‌ها،X احتمالاً به تکامل خود ادامه می‌دهد و اشکال جدیدی از کسب درآمد را در بطن خودش راهاندازی می‌کند، خصوصا که همچنان از ترافیک بالایی برخوردار است.

کشورگشایی اینستاگرام و فتح سرزمین X

هرچند تغییرات اینستاگرام بسیار کمتر از توئیتر به نظر می‌رسد، اما در این سال‌ها اینستاگرام مدام متحول شده است. آخرین آن هم در ماه جولای سال گذشته بود؛ زمانی که متا Threads را راه‌اندازی کرد، یک اپلیکیشن مبتنی بر متن که توسط اینستاگرام ساخته شد و کاربران می‌توانند مکالمات عمومی را مشاهده و دنبال کنند.

تا ماه نوامبر ۲۰۲۳،Threads تعداد ۱۴۱میلیون کاربر داشت. این تعداد پس از انتشار Threads در اروپا در ماه اخیر افزایش چندین برابری پیدا کرد.

در حالی که Threads هنوز در فضای دیجیتال نسبتاً نوپا است، اما از آنجایی که این برنامه در دسترس مناطق و کاربران بیشتری قرار می‌گیرد. این پیش‌بینی درموردش وجود دارد که می‌تواند از X پیشی بگیرد و فضای آن را به نحو بهتری برای کاربرانش کاربری‌تر کند.

دود از کنده بلند می‌شود: یوتیوب!

با وجود اینکه TikTok و ChatGPT در بین بازاریابان به موضوع مورد توجهی تبدیل شده‌اند، اما از بسیاری جهاتYouTube همچنان تاثیرگذار است؛ خصوصا YouTube Shorts که روی ویدیوهای عمودی با حداکثر زمان ۶۰ثانیه متمرکز شده و هدفش ایجاد تعامل بیشتر با کاربر است.

یوتیوب همین حالا هم یک ابر رسانه اجتماعی است و واقعیتی که درباره‌اش فراموش می‌شود این است که یوتیوب «دومین موتور جستجوی» در جهان است و کاربران و بازاریابان از آن به عنوان یک موتور جستجوگر استفاده می‌کنند.

از این جالب توجه‌تر اینکه آمار نشان داده است کاربران جوان و نوجوان علاقه زیادی بهYouTube دارند و فعال بودن آن‌ها در این پلتفرم، جایگاه برتر یوتیوب را همچنان حفظ کرده و خواهد کرد.

نوجوانان معتاد به یوتیوب

مرکز تحقیقات مستقل Pew Research  که در واشنگتن است، گزارش داده ۹۵درصد از نوجوانان ۱۳تا ۱۷ساله (آمریکایی) همچنان از YouTube استفاده می‌کنند که این عدد بسیار بیشتر از هر پلتفرم رسانه اجتماعی فعال دیگری است. برای اینکه بتوانید مقایسه دقیق‌تری انجام دهید، این آمار در مورد تیک‌تاک به ۶۶درصد و به ۶۲درصد برای اینستاگرام می‌رسد.

یوتیوب نه تنها بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد، بلکه زمانی هم که کاربران در این پلتفرم می‌گذرانند، شگفت‌انگیز است؛به طوری که تحقیقات Pew در گزارشی دیگر عنوان می‌کند که ۱۹درصد از نوجوانان می‌گویند که «تقریباً دائماً» از YouTube استفاده می‌کنند.

گوگل گزارش داده که در سال ۲۰۲۳، روزانه بیش از ۵۰میلیارد (بله درست نوشتیم و خواندید: میلیارد) بازدید YouTube Shorts داشته است.

بنابراین شاید بتوان این پیش‌بینی را برای سال جدید داشت که ابر پلتفرم‌های قدیمی، باز هم سر و صدا کنند و مخاطبان بیشتری از پلتفرم‌های جدید به دام خود بکشند!

مارتک- سارا جمال‌آبادی: ماه گذشته متا شروع به ارائه «اشتراک‌های بدون تبلیغات» به مشتری‌های فیس‌بوک و شبکه خواهرش، اینستاگرام، کرد. به این ترتیب که کاربران اروپایی با پرداخت 99.9 یورو (85.10 دلار) در ماه می‌توانستند به نسخه‌ای از این شبکه‌های اجتماعی دست پیدا کنند که در آن‌ها خبری از ردیابی شدن و بمباران تبلیغاتی نبود. بعد از آن توییتر هم وارد این بازی شد و بعد هم تیک‌تاک و…. خلاصه چه خبر است؟!

پراندن ِ مگسانی از روی شیرینی!

آگهی‌های تبلیغاتی در هر پلتفرم و رسانه‌ای می‌توانند نقش آزاردهنده‌ای هم داشته باشند و مانند یک مگس مزاحم، مدام بر فکر و نگاه ما بنشینند؛ اما از آنجایی که «پول» همیشه حلال مشکلات بوده است، در دنیای امروز کسانی که «پولدارند» و یا بهتر بگوییم «اهل پول خرج کردن» هستند، همه پنجره‌ها را به روی این مزاحمت‌ها می‌بنندند؛ کاری که همه پلتفرم‌ها دارند برای آن نقشه می‌کشند و در واقع پولی از شما می‌گیرند تا این مگس‌های مزاحم را به سمت شما پرواز ندهند.

داستان از «رهگیری رفتار کاربران شبکه‌های اجتماعی» شروع می‌شود. مثلاً فیس‌بوک به قدری دقیق می‌تواند شما را ردیابی می‌کند و تبلیغات شخصی‌سازی شده را به سمت شما بفرستد که گاهی با خودتان فکر می‌کنید کار از رهگیری گذشته و به ذهن‌خوانی رسیده است.

در این عصر، تجارت‌های بزرگی در اینترنت جریان دارند که در زمان‌هایی خاصی از سال، مانند ابتدای سال نو، مدام شدت فعالیت خود را زیادتر می‌کنند. آن‌ها با ایجاد یک زمینه گسترده فعالیت‌های رایگان، مطالب در دسترس و… شما را در معرض بمباران آگهی‌های تبلیغاتی قرار می‌دهند.

در واقع همان بخش رایگان، دانه‌پاشی برای مخاطب است تا ببینند او به چه سمتی می‌رود و در نهایت بتوانند نیاز و درخواست‌های او را تشخیص دهند و از این به بعد برای او «تبلیغات شخصی‌سازی شده» را ارسال کنند. اما همزمان با این داستان‌ها، به طور فزاینده‌ای شاهد آن دسته از مصرف‌کنندگانی هستیم که جیب‌های بزرگی دارند و این شانس را دارند که از دست اَدمین آنلاین فرار کنند.

بازی که متا شروع کرد

ماه گذشته، متا شروع به ارائه «اشتراک‌های بدون تبلیغات» به مشتری‌های فیس‌بوک و شبکه خواهرش، اینستاگرامريال کرد. به این ترتیب که کاربران اروپایی با پرداخت 99.9 یورو (85.10 دلار) در ماه می‌توانستند به نسخه‌ای از این شبکه‌های اجتماعی دست پیدا کنند که در آن‌ها خبری از ردیابی شدن و بمباران تبلیغاتی نبود. در ماه اکتبر هم شبکه  X (توئیتر سابق) یک نسخه بدون آگهی را کلید زد.

در همان ماه تیک‌تاک، پلتفرم اجتماعی محبوب و مبتنی بر ویدیوی چینی که به سرعت در حال رشد است، اعلام کرد در حال آزمایش یک اشتراک بدون آگهی است. ماه بعد اسنپ‌چت، یکی دیگر از پلتفرم‌های اجتماعی پرطرفدار، اعلام کرد که همین کار را در دستور کار دارد. این یعنی شبکه‌های اجتماعی دارند به گروهی که تبلیغ‌کننده‌ها بیشتر به آن‌ها چشم طمع دارند – یعنی پولدار‌ها- اجازه می‌دهند تا از دسترس آن‌ها خارج شوند.

مشاور تبلیغاتی کمپانی Madison and Wall که در زمینه تحلیل مالی تجارت جهانی تبلیغات، فناوری و خدمات بازاریابی کار می‌کند، می‌گوید: «ما در دنیایی هستیم که به زودی امکان اجتناب از تبلیغات به‌طور فزاینده‌ای فراهم خواهد شد، اما از آنجایی که پولدار‌ها از دریافت تبلیغات در برخی پلتفرم‌ها انصراف می‌دهند، تبلیغ‌کنندگان به دنبال مسیر‌های جدیدی برای جلب توجه مشتری، آنها را جذب می‌کنند.»

پول بده، آگهی نبین، حتی در تلویزیون

مدتی است که جلب توجه افراد مهم و پولدار از طریق رسانه‌های قدیمی مانند تلویزیون و رادیو و رسانه‌های مکتوب سخت‌تر شده است و از آنجایی که اینترنت ارزش تبلیغات آن‌ها را از بین برده است، یک دهه است که به سمت سایر منابع درآمدی رفته‌اند. این در حالی است که در دنیای اینترنت برعکس این موضوع اتفاق افتاده است.

طبق گفته مؤسسه رویترز دانشگاه آکسفورد، در سال ۲۰۱۴ تنها ۵ درصد از بزرگسالان در کشور‌های ثروتمند برای اشتراک در یک سایت خبری آنلاین، هزینه پرداخت کردند اما امسال ۱۳ درصد این هزینه را پرداخت کردند.

در همین دوره مشابه، رادیو جایش را به پادکست‌هایی در پلتفرم‌هایی مانند اسپاتیفای داده است و ۴۰ درصد از ۵۷۵ میلیون کاربر، برای گوش دادن به نسخه پادکست بدون آگهی، ماهیانه 99.10 دلار پرداخت کردند.

تلویزیون که ارزش تبلیغات آن به ۱۶۰ میلیارد دلار در سال می‌رسد، در حال‌ تغییر در این مسیر است. به طور مثال Streaming media، سال گذشته از شبکه‌های کابلی و پخش، پیشی گرفت و به پربیننده‌ترین تلویزیون در آمریکا تبدیل شد و در حالی که تلویزیون مملو از تبلیغات اجباری برای بیننده‌ها است، سه‌چهارم مشتریان آمریکایی استریم، برای رد شدن از تبلیغات پول پرداخت کردند.

تخمین‌زده می‌شود تبلیغات تلویزیونی در آمریکا در چهار سال آینده به یک‌چهارم کاهش می‌یابد.

پخش‌کننده‌هایی مانند نتفلیکس و دیزنی پلاس هم در طی یک سال گذشته در این مسیر حرکت کردند و پرایم ویدئوی آمازون هم اعلام کرده که به زودی به این تغییرات می‌پیوندد.

فیس‌بوک دیگر رایگان نیست

سال‌ها پیش فیس‌بوک قول داده بود که «رایگان است و همیشه هم رایگان خواهد اما…» اما این اعلان را تغییر داده است.

طرح متا بدون آگهی در اروپا به دنبال مجموعه‌ای از احکام دادگاه است که بر اساس قوانین منطقه‌ای حفاظت از داده‌ها، شرکت‌های فناوری باید رضایت کاربران را قبل از نمایش تبلیغات شخصی‌شده به آن‌ها جلب کنند.

متا به جای اینکه تبلیغات خود را کم کند، نسخه بدون تبلیغات را با قیمتی مناسب ارائه می‌دهد. هرچند کمپین‌های حفظ حریم خصوصی می‌گویند که این قیمت بسیار زیاد است و باید در سال جدید منتظر نبرد‌های حقوقی باشیم.

بریتانیا و هند هم در حال حاضر قوانین مربوط به حریم خصوصی دیجیتال خود را سخت‌تر می‌کنند و شرکت‌های فناوری در برزیل، اندونزی و استرالیا (جایی که اسنپ‌چت در حال آزمایش گزینه بدون آگهی خود است) هم در همین مسیر هستند.

پلتفرم‌های فناوری علیه تبلیغ

تغییرات دیگرِ در راه مربوط به پلتفرم‌های فناوری است. از سال ۲۰۲۱ اپل به مشتریانش این امکان را داده است که به برنامه‌ها اجازه ندهند که آن‌ها را ردیابی کنند. این موضوع توانایی شخصی‌سازی تبلیغات را فلج می‌کند و باعث ایجاد روش‌های جایگزین برای درآمدزایی می‌شود.

اسنپ‌چت سال گذشته اشتراک ماهانه 99.3 دلاری نسخه بدون آگهی را راه‌اندازی کرد تا سپتامبر امسال ۵ میلیون مشترک پیدا کرد. شرکت تحلیل‌گر Newzoo درباره بازی‌های موبایلی که اغلب به تبلیغات متکی هستند، اعلام کرده است که آن‌ها هم دارند به سمت جایگزین‌هایی مانند خرید درون‌برنامه و اشتراک ‌می‌روند. اپل و نتفلیکس هم از دسته‌ای هستند که اشتراک بازی بدون تبلیغات راه‌اندازی کرده‌اند.

روی گزینه بدون آگهی کلیک کن!

اما واقعاً چه تعداد از افراد حاضر هستند که برای نسخه‌های بدون آگهی،پول بپردازند؟

اریک سوفرت، نویسنده خبرنامه Mobile Dev Memo معتقد است که تعداد کمی از اروپایی‌ها برای فیس‌بوک یا اینستاگرام بدون آگهی هزینه می‌کنند. با این حال از آنجایی که شبکه‌های متا به طور فزاینده‌ای با ویدئو سروکار دارند، خاموش کردن تبلیغات آن‌ها برای کاربران بسیار وسوسه‌انگیز شود؛ تا جایی که سال گذشته ۸۰ میلیون نفر در YouTube Premium ماهانه 99.13 دلار برای تبلیغات بدون آگهی پرداخت کردند.

این تعداد در رقابت نزدیک با مشتریان، پلتفرم‌های دیگر از جمله Netflix،Disney+  و Amazon Prime بود.

ثروتمندان اهمیت بیشتری به حریم خصوصی‌شان می‌دهند؟

خلاصه بررسی‌ها نشان می‌دهد هر کسی که برای انصراف از تبلیغات پول می‌پردازد، در حال حاضر ثروتمندتر از کسانی است که از تبلیغات استفاده می‌کنند.

بر اساس گزارش رؤیترز، از هر ده نفر که برای اخبار آنلاین پول پرداخت می‌کنند، هشت نفرشان از خانواده‌های با درآمد متوسط یا بالا هستند. ثروتمندان علاوه بر داشتن پول بیشتر، به حفظ حریم خصوصی نیز، بیشتر اهمیت می‌دهند و به احتمال زیاد از ردیابی شدن در آیفون‌هایشان جلوگیری می‌کنند.

مارتک: تا چندی پیش صنعت تبلیغات در حال تبدیل شدن به پدیده‌ای منفور و طرد شده بود. سرویس‌های استریمینگ یا پخش آنلاین ویدیو (مانند نتفلیکس) که تبلیغاتی نمایش نمی‌دادند، رشد خوبی داشتند و همزمان میزان استفاده از سیستم‌های مسدودکننده تبلیغات نیز بسیار زیاد شده بود. اما حالا شرایط  فرق کرده است و استراتژی‌های تبلیغاتی جدیدی توسط شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود. حالا کسب و کارها و شرکت‌های مختلف مانند خرده‌فروش‌های اینترنتی و سرویس‌های استریمینگ ویدیو تلاش می‌کنند تا تکنیک‌های اختصاصی خود را برای تبلیغات پیاده‌سازی کنند.

راجا راجامنار، رئیس بخش تبلیغات شرکت Mastercard، در سال 2019 اعلام کرده بود که شیوه‌های سنتی تبلیغات دیگر کارایی ندارند. در آن زمان راجامنار به چالش‌های بزرگی که برای صنعت تبلیغات به وجود آمده بود اشاره کرد؛ از جمله مسدودکننده‌های تبلیغاتی و تمایل بیشتر کاربران به استفاده از سرویس‌های بدون تبلیغ. به همین دلیل او به صاحبان کسب و کارها توصیه کرد تا روش‌های دیگری برای معرفی برند خود و ارتباط با مشتریان پیدا کنند. از همان زمان چشم‌انداز متفاوت دیگری پیش روی صنعت تبلیغات پدیدار شد.

انقلاب قریب‌الوقوع

تقریبا تمام پلتفرم‌های بزرگ پخش آنلاین ویدیو مانند نتفلیکس و Disney+، تکنیک‌های متفاوتی برای عرضه تبلیغات معرفی کرده‌اند. به عنوان مثال برای خرید اشتراک این سرویس‌ها، گزینه‌های مختلفی ارائه شده که هر کدام قابلیت‌ها، امکانات و قیمت‌های مخصوص به خود را دارند. مثلا یک طرح خرید اشتراک، کلا بدون نمایش تبلیغات است. در عین حال اگر کاربری تمایل داشته باشد اشتراک آن سرویس را با قیمت پایین‌تری تهیه کند، می‌تواند گزینه اشتراک همراه با پخش تبلیغ را انتخاب کند. این استراتژی باعث می‌شود طیف وسیع‌تری از مخاطبان با بودجه‌های مختلف جذب آن سرویس شوند.

حتی شرکت‌هایی که زمینه فعالیت آنها رسانه‌ای نیست هم به دنبال تاکتیک‌های متفاوتی در ارائه تبلیغات هستند و همین نشان می‌دهد که در حال ورود به عصر جدیدی از حوزه تبلیغات در دنیای دیجیتال هستیم.

تلفیق تبلیغات با تجارب و روند زندگی مردم

اخیرا شرکت هواپیمایی United روش منحصر به‌فردی برای تبلیغات به اجرا درآورده است و در آن با جمع‌آوری اطلاعات از مسافران، شیوه متفاوتی برای معرفی برند خود پیدا کرده است. این شرکت داده‌های مشتریان را جمع‌آوری و تبلیغات اختصاصی و هدفمند را به مسافران خود ارائه می‌دهد.

هواپیمایی یونایتد تنها یکی از شرکت‌هایی است که به جریان نوین عرصه تبلیغات پیوسته است. شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی در حال ورود به این جریان فراگیر هستند تا تبلیغاتی همسو با روند زندگی روزمره مردم ارائه دهند. شرکت‌های فعال در حوزه‌هایی مانند هتلداری، اپلیکیشن‌های سفارش غذا، خرده‌فروش‌ها، سرویس‌های استریمینگ ویدیو و غیره تلاش می‌کنند تا استراتژی‌های تبلیغاتی خود را با زندگی روزمره کاربران و تجربه‌های آنها تلفیق کرده و به این شیوه طیف گسترده‌تری از مشتریان را جذب کنند.

بیلبوردهای دیجیتالی نصب شده روی سقف برخی از خودروهای شرکت اوبر فضای جدیدی برای نمایش تبلیغات هستند

عبارت «همه چیز یک شبکه تبلیغاتی است» که توسط اریک سوفرت – متخصص حوزه موبایل- ابداع شده، بر جایگاه گسترده تبلیغات در زندگی ما تاکید دارد. در روندها و الگوهای جدید رو به رشد در صنعت تبلیغات، استفاده از تجربه‌ها و داده‌های زندگی روزمره مردم یک فاکتور حیاتی محسوب می‌شود و شرکت‌ها باید هنگام تدوین استراتژی‌های خود، روی ارتباط نزدیک‌تر با کاربران و مشتری‌ها تمرکز بیشتری داشته باشند.

تیم آرمسترانگ، متخصص حوزه تبلیغات، یکی از مدیران ارشد سابق گوگل و مدیرعامل فعلی AOL معتقد است: « جلب توجه، چاه نفت جدید در درآمدزایی محسوب می‌شود؛ به همین دلیل شرکت‌ها مدام در تلاش هستند تا با ابزارها و واسطه‌ها، توجه بیشتری از مخاطبان و کاربران دریافت کنند. پتانسیل درآمدزایی این حیطه واقعا بالاست.»

شرکت‌ها در سرتاسر دنیا به دلایل مختلف از تبلیغات استفاده می‌کنند. برخی از این شرکت‌ها تبلیغات را ابزاری برای درآمدزایی بیشتر می‌بینند و برخی دیگر مانند سرویس‌های استریمینگ ویدیو تلاش دارند تا از طریق تبلیغات، طیف مخاطبان خود را افزایش دهند. این رویکرد چندوجهی به کسب و کارهای مختلف امکان می‌دهد تا از تبلیغات هم برای درآمدزایی و هم برای تدوین استراتژی‌های جذب مشتری استفاده کنند. حالا خرده‌فروش‌ها و صاحبان کسب و کارهای بزرگ نیز از استراتژی‌های تبلیغاتی موفق شرکت‌هایی چون آمازون الهام گرفته و تلاش می‌کنند تا تکنیک‌های تبلیغاتی انحصاری خود را ابداع کنند.

شرکت اپل در سال 2021 قوانین مربوط به حریم شخصی کاربران را تغییر داد و اپلیکیشن‌ها را مجبور کرد تا برای ردیابی (Tracking) کاربران مستقیما از آنها رضایت دریافت کنند. این تغییر در قوانین حریم شخصی، تاثیر مهمی روی شرکت‌های بزرگی مانند فیس‌بوک گذاشت و فضایی برای فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال ایجاد کرد تا فرصت‌های تبلیغاتی خود را در آن کشف کنند.

شرکت‌ها به خصوص خرده‌فروشان از این فرصت استفاده کرده و روی داده‌های دریافت شده از خریداران تمرکز کرده‌اند. داده‌های مربوط به خریداران نقش بسیار حیاتی و مهمی در آزمون و خطا و تدوین راهکارهای نوین تبلیغات آنلاین دارد. این شرکت‌ها به کمک داده‌های دریافتی از سوی خریداران، استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ خود را اصلاح کرده و ارتقا داده و آنها را با راهکارهای نوین و در حال تکامل تبلیغات آنلاین همسو کرده‌اند.

تبدیل تلویزیون‌ها به بیلبوردهای تبلیغاتی

شرکت‌هایی مانند بست‌بای و والمارت نیز تکنیک‌های تبلیغاتی انحصاری خود را توسعه داده‌اند و برند‌های مختلف می‌توانند با پرداخت هزینه تبلیغات خود را در پلتفرم‌های مختلف این فروشگاه‌ها نمایش دهند؛ مانند تلویزیون‌های داخل فروشگاه یا صفحه نمایش صندوق‌های خودپرداز و حتی پخش تبلیغ از طریق رادیو در فروشگاه. هر دو شرکت برای ارتقا و تکمیل استراتژی‌های تبلیغاتی، از داده‌های مرتبط با مشتریان خود استفاده می‌کنند و به این ترتیب سبک جدیدی از استراتژی‌های تبلیغاتی هدفمند را معرفی کرده و الهام‌بخش دیگر فعالان حوزه تبلیغات شده‌اند.

شرکت اوبر نیز با فروش تبلیغات در برنامه حمل و نقل آنلاین و سرویس آنلاین سفارش غذا (Uber Eats و Drizly) توانسته درآمد قابل‌توجهی کسب کند. به عنوان مثال کاربران هنگامی که منتظر تاکسی خود هستند، در برنامه داخل موبایل خود با تبلیغات روبرو می‌شوند، یا در برخی از خودروهای اوبر بیلبورد دیجیتالی کوچکی روی سقف نصب شده که تبلیغات در آن نمایش داده می‌شوند.

شرکت هتل‌های زنجیره‌ای ماریوت (Marriott) هم تکنیک تبلیغات هدفمند اختصاصی خود را اعمال کرده و تبلیغ‌کنندگان را به مشتریان ویژه این شرکت متصل می‌کند. در این استراتژی مسافرانی که تمایل داشته باشند، می‌توانند تبلیغات را از طریق ایمیل یا داخل برنامه Marriott Bonvoy تماشا کنند. به علاوه شرکت ماریوت از سال آینده مسیر تبلیغاتی جدیدی ایجاد خواهد کرد که برندهای مختلف می‌توانند روی تلویزیون‌ داخل اتاق‌های هتل تبلیغات خود را پخش کنند.

پخش تبلیغات در تلویزیون‌های داخل فروشگاه والمارت

سرویس‌های استریمینگ ویدیو ابتدا در مقابل اضافه کردن تبلیغات داخل برنامه‌هایشان مقاومت کردند. اما زمانی فرا رسید که این سرویس‌ها با افت تعداد مشترکین جدید مواجه شدند و آن زمان تصمیم گرفتند که رویه خود را تغییر دهند. به عنوان مثال سرویس نتفلیکس با معرفی تکنیک منحصر به‌فرد تبلیغاتی خود توانست تغییر قابل‌توجهی در تعداد مشترکین ایجاد کند. این تغییر در استراتژی نتفلیکس باعث شد یک روند جدید ایجاد شود و دیگر فعالان حوزه استریمینگ ویدیو نیز گزینه‌های مشابهی به سرویس‌های خود اضافه کنند؛ گزینه‌هایی که با جریان کنونی تبلیغات آنلاین هم سو بوده و همچنین منابع درآمد جدیدی محسوب می‌شوند.

آمازون نیز از سال آینده برنامه دارد تا تبلیغات را برای تمام کاربران آمریکایی سرویس استریمینگ پرایم خود اضافه کند. به علاوه کاربرانی که می‌خواهند تبلیغات برای آنها نمایش داده نشود، باید هزینه 2.99 دلاری در ماه پرداخت کنند.

بسیاری از سرویس‌های استریمینگ ویدیو طی سال گذشته قیمت طرح اشتراک بدون تبلیغ خود را افزایش داده و همزمان قیمت اشتراک همراه با تبلیغ خود را ثابت نگاه داشته‌اند. این حرکت استراتژیک تلاش دارد تا کاربران به خرید طرح بدون تبلیغ روی بیاورند که قیمت دو برابری نسبت به گزینه دیگر داشته و سود آن بیشتر است.

عرصه تبلیغات برای برخی از شرکت‌ها، بسیار پرمنفعت‌تر و مهم‌تر از حوزه فعالیت اصلی آنهاست و به همین دلیل در زمینه ارائه گزینه‌های مختلف برای نمایش و پخش تبلیغات، فعالیت‌های زیادی انجام می‌دهند. سود حاصل از تبلیغات که از شیوه‌های مختلف مانند بهره‌برداری از داده‌ها، ارائه پروموشن در پلتفرم یا غیره بدست می‌آید، گاهی اوقات حتی از سود فعالیت اصلی آن شرکت هم بیشتر می‌شود.

برای یک کسب و کار، پیدا کردن چندین کانال درآمدزایی – که تبلیغات می‌تواند یکی از اصلی‌ترین آنها باشد- فاکتوری بسیار حیاتی برای توسعه پایدار محسوب می‌شود.

شرکت والمارت تمرکز بسیار زیادی روی تبلیغات اعمال کرده که یکی از دلایل آن حاشیه سود بسیار بالا در این حوزه است. بیشتر درآمد این شرکت در کشور ایالات متحده، از فروش خواروبار انجام می‌شود، اما این باعث نشده است که بخواهد از سودآوری وسوسه‌انگیز تبلیغات چشم‌پوشی کند.

مدیرعامل والمارت، داک مک‌میلان معتقد است که پتانسیل‌های سودآور و منحصر به‌فردی در تبلیغات وجود دارد. این شرکت اخیرا گزارش داده است که در سطح جهانی رشد چشمگیری در حوزه تبلیغات تجربه کرده و تنها در سال مالی گذشته درآمدی معادل 2.7 میلیارد دلار داشته است.

شرکت‌های خرده فروشی که تبلیغات انجام می‌دهند، این امتیاز را دارند که همان محصول تبلیغ شده را بفروشند. این مزیت باعث می‌شود میزان فروش محصول و همینطور نرخ بازگشت سرمایه کمپین‌های تبلیغاتی آنها بالا برود. همکاری خرده‌فروشان و تبلیغ‌کنندگان، چوب دو سر برد برای طرفین محسوب می‌شود و تبلیغ‌کنندگان از این طریق می‌توانند میزان تاثیرگذاری و موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را بسنجند و نرخ تبلیغات به فروش خود را افزایش دهند.

در صنعت تبلیغات قابلیتی وجود دارد که Retail Media یا «شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان» نامیده می‌شود. شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان به فضای دیجیتالی یا فیزیکی تبلیغات گفته می‌شود که یک شرکت خرده‌فروش، روی پلتفرم خود ارائه می‌دهد. شرکت‌ها و برندها با پرداخت هزینه به شرکت خرده‌فروش می‌توانند از آن فضا برای تبلیغات استفاده کنند.

در وب‌سایت Insider Intelligence پیش‌بینی شده است که تا پایان سال 2023 تبلیغات در شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان، درآمد 46.4 میلیارد دلاری را تجربه خواهد کرد که این رقم نسبت به دو سال گذشته، 50 درصد افزایش داشته است.

خطر «کوری تبلیغاتی»

راجا منار، مدیر ارشد بخش مارکتینگ شرکت مسترکارت، معتقد است که دنیای تبلیغات همچنان نیازمند دگرگونی و نوآوری است. به عقیده منار، طبع و سلیقه مشتریان در این روند رو به گسترش، یک عنصر اساسی محسوب می‌شود و به زمانی اشاره کرد که مردم از مدل تبلیغاتی سنتی خسته شده و ابراز نارضایتی کردند. منار حالا معتقد است که ثبات شیوه کنونی تبلیغات دیجیتال در دراز مدت ادامه‌دار نخواهد بود و به همین دلیل باید به دنبال راهکارهای نوآورانه مشتری‌محور باشیم.

درآمد تبلیغات از شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان در ایالات متحده

شرکت مسترکارت، میزان قابل‌توجهی از بودجه مخصوص کانال‌های تبلیغات سنتی خود را کم کرده و آن را به رویکردهای تجربی مارکتینگ اختصاص داده است. این تغییر استراتژیک شامل برگزاری رویدادهای آنلاین و فعالیت‌های دیگری است که بتواند مردم را به خود جذب کرده و ارتباط معنادارتری با آنها برقرار کند.

کلی متز، مدیر ارشد سرمایه گذاری شرکت OMD، به پدیده‌ای اشاره می‌کند که آن را «کوری تبلیغاتی» نامیده و شرایطی را توصیف می‌کند که درآن کاربران به دلیل وجود تبلیغات فراوان در پلتفرم‌های آنلاین مختلف، اشباع و بی‌حس شده یا عمدا محتوای مربوط به تبلیغات را نادیده می‌گیرند. این پدیده زمانی اتفاق می‌افتد که همه سایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها، یک پلتفرم بالقوه برای ارائه تبلیغ محسوب شده و همین باعث خواهد شد که کاربران به نادیده گرفتن تبلیغات تمایل پیدا کنند.

به عقیده متز، در دنیای دیجیتال نمایش تبلیغات در فضایی نامناسب و جایی که که کاربر روی موضوع خاصی تمرکز دارد، می‌تواند مغز وی را با حجم اطلاعات مختلف گیج کرده و همین از تاثیرگذاری تبلیغ می‌کاهد.

آرمسترانگ، مدیرکل شرکت Flowcode، سوالی حیاتی را درمورد چشم‌انداز تبلیغات مطرح می‌کند: «انسان‌ها در هر روز از زندگی‌شان، روبرو شدن  با چه تعداد تبلیغ را می‌توانند تحمل کنند؟»

این سوال به یک چالش اساسی اشاره می‌کند: چطور می‌توان بین تبلیغ یک محصول یا سرویس و آستانه تحمل مشتری برای رویارویی با تبلیغات، یک حد تعادل تعریف کرد. سوال اصلی پیرامون پیدا کردن این حد تعادل است، زیرا صنعت تبلیغات برای پایداری و تاثیرگذاری، به مشتریان و کاربران احتیاج دارد و زاویه دید آنها نسبت به تبلیغات حرف اول را می‌زند.

مارتک: «همیشه حق با مشتری است.» این جمله شاید یکی از کلاسیک‌ترین جمله‌هایی باشد که خیلی از ما بر در و دیوار فروشگاه‌ها و مراکزی که خدمات ارائه می‌دهند، دیده‌ایم. بگذریم از اینکه ممکن است این جمله در عمل به مرحله اجرا نرسد، اما یکی از قوانین طلایی تجارت، احترام به مشتری است؛ موضوعی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ، پیچیده است، اما اگر رعایت شود جایگاه محکمی برای شما می‌سازد که بعید است به آسانی تخریب شود و برعکس…

دو مثال در مورد جایی که این «مشتری مداری» رعایت شده و نتیجه‌اش را هم دیده SpaceX (شرکت تولیدکننده‌ی محصولات صنایع هوافضایی و ارائه‌دهنده خدمات اکتشاف فضایی و مخابراتی) و Tesla (شرکت خودروسازی و خودروهای برقی) است که نام «ایلان ماسک» را با خود به یدک می‌کشند.

به عمد از این دو شرکت ایلان ماسک مثال زدیم، چرا که خدماتی که این دو شرکت به مشتریانش ارایه داده، امتیاز بالایی در زمینه «رضایت مشتری» دارد اما همین آقای ایلان ماسک در دنیای دیجیتال به نحو دیگری عمل کرده است و برخی جاها کاملا مشتری مداری را به کناری گذاشته و بسیاری را از خودش رنجانده و در نهایت هم به ضرر خودش عمل کرده است. اما کجا؟

جواب مشتری‌مدارانه: دهان‌تان را ببندید؟!

گویا ثروتمندترین مرد جهان در حال آزمایش گزاره‌ای متضاد از «مشتری‌مداری» در شبکه‌های اجتماعی است تا جایی که با نظریات جنجالی‌اش، بسیاری از شرکت‌های بزرگ از جمله دیزنی، اپل و آی‌بی‌ام را  به سمتی برده که تبلیغات خود را از پلتفرم ایکس یا همان توئیتر سابق خارج کنند.

بعد فکر می‌کنید جواب ایلان ماسک به آن‌ها چه بود؟ چیزی در این مایه‌ها: «دهان‌تان را ببندید و گورتان را گم کنید!»

تبلیغ‌کنندگان هم به راحتی می‌توانند به Google،TikTok  و facebook سوئیچ کنند، کاری که انجام دادند؛ چرا که X با همه پر سر و صدایی‌اش، تنها بخش کوچکی از بازار گسترده تبلیغات دیجیتال است. شاید پذیرفتنش کمی سخت باشد، اما همین طور است.

خروج ایلان ماسک از فهرست فروشندگان برتر تبلیغات جهانی

آژانس رسانه‌ای  GroupMکه یکی از پیشروترین شرکت‌های سرمایه‌گذاری رسانه‌ای در جهان است، ارزیابی درباره این موضوع داشته و تخمین زده است که درآمد تبلیغات X در سال جاری بیش از ۵۰ درصد کاهش پیدا می‌کند و به زیر ۲ میلیارد دلار می‌رسد؛ به این معنی که آقای ایلان ماسک از فهرست ۲۵ فروشنده برتر تبلیغات جهانی خارج می‌شود؛ آن هم در حالی که کسب درآمد از تبلیغات دیجیتالی، نه تنها کار سختی نیست که به مهارت کمی نیاز دارد، اما X در این زمینه تا حد نسبتا زیاد ناموفق بوده است.

طبق گزارش GroupM، امسال بازار تبلیغات دیجیتال رشد 9.2 درصدی داشته و به رقم ۶۱۷ میلیارد دلار خواهد رسید. این موضوع را پنج فروشنده بین‌المللی و برتر تبلیغات مانند گوگل، متا، بایت‌دنس که TikTok را اداره می‌کند، علی بابا و آمازون ثابت کرده‌اند و درآمد تبلیغاتی آن‌ها از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۲ نزدیک به ۲۶ درصد افزایش داشته است.

جای تبلیغات ما کجاست؟

اما برخی از آگهی دهندگان این سوال را مطرح می‌کنند که پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتالی چقدر به خواسته مشتریان خود مبنی بر فضایی که محصول یا خدمات آن‌ها تبلیغ می‌شود، تعهد دارند؟

جالب است در این مورد نگاهی بیاندازیم به گزارش اخیر Adalytics که یک آژانس تجزیه و تحلیل تبلیغات است.

این آژانس نشان می‌دهد که حتی تبلیغات برخی از مطرح‌ترین برندهای جهان که روی آن‌ها حساسیت زیادی وجود دارد، به طور «مرتب» در وب‌سایت‌های تحریم شده و سایت‌هایی که موضوعات جنسی دارند، منتشر می‌شود.

آژانس Adalytics، پس از بررسی ۷.۲ میلیون سایت، نمونه‌های متعددی از تبلیغات شرکت‌ها و سازمان‌ها از جمله اپل، بی‌ام‌و، والمارت و حتی وزارت خزانه‌داری آمریکا را پیدا کرده است که در وب‌سایت‌های نشناخته‌ای نمایش داشتند که خود تبلیغ‌کنندگان از آن بی‌اطلاع بودند.

چرا این وضعیت پیش آمده؟ پاسخ اینست که این تبلیغات به طور غیرمستقیم از طریق Google Search Partner به وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های دیگر راه یافته است.

روش Google Search Partner یا همان «شرکای جستجوگر گوگل» به این شکل است که دامنه تبلیغات و لیست محصولات را به صدها وب‌سایت غیر Google گسترش می‌دهند؛ در عین حال که یوتیوب و سایر سایت‌های Google را هم شامل می‌شوند.

طبق اعلام Adalytics، تبلیغاتی که به این شکل نمایش داده می‌شوند، نه تنها شهرت تبلیغ کنندگان را به خطر می‌اندازند، بلکه عملکرد بسیار ضعیفی نیز دارند.

گوگل هنوز پاسخ واضحی به ادعاهای Adalytics نداده است و گفته در حال بررسی این موارد است.

تبلیغات شخصی‌سازی شده

بازاریابان و پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال، با پذیرش وسعت سیستم‌های یادگیری ماشینی، قادر می‌شوند تا تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی‌شده‌تری را نسبت به قبل و در مقیاس وسیع ایجاد و ارائه کنند.

مارک رید، مدیر اجرایی WPP که یک آژانس تبلیغاتی بزرگ است، می‌گوید: «این روش به شما اجازه می‌دهد تا پیام مناسب در زمان مناسب برای مصرف‌کننده مناسبش ارسال شود و تبلیغات بهینه‌سازی شوند.

برای مثال در سال ۲۰۲۱، ما از ابزارهای هوش مصنوعی و تشخیص موقعیت جغرافیایی برای کمک به ایجاد ۱۳۰۰۰۰ آگهی ویدیویی مناسب برای ۲۰۰۰ فروشگاه محلی در هند استفاده کردیم که همگی تأیید «شخصی» شاهرخ خان ستاره بالیوود را دریافت کردند. این تبلیغات ۹۴ میلیون بار در یوتیوب و فیس‌بوک مشاهده شد.»

مارک رید اضافه می‌کند که تبلیغ‌کنندگان خواهان شفافیت بسیار بیشتری از پلتفرم‌های دیجیتال برای مکان و زمان اجرای تبلیغاتشان هستند و پلتفرم‌هایی که مشتاق بدست آوردن سهمی از این بازار هستند، باید چنین شفافیتی را ایجاد و ترویج کنند.

ریچارد کرامر، تحلیلگر ارشد در Arete Research که یک منبع قابل اعتماد برای تحقیقات سهامِ بیش از ۲۵۰ سرمایه‌گذار فناوری پیشرفته در جهان بوده است، عنوان می‌کند: «تعداد زیادی از بازاریابان دچار سهل انگاری تاسف باری در این موضوع هستند. این در حالیست که خود گوگل هم به سادگی می‌تواند ارائه تبلیغات را از طریق Google Search Partner متوقف کند اما این کار را نمی‌کند. چون ترجیح می‌دهند به جای یک تجارت کوچکتر و بهتر، یک تجارت بزرگ و بدون شفافیت باشند.»