آمادگی بازاریابان برای آینده تبلیغات درون بازی
روزانه برندها، آژانسها و ناشران به اکوسیستم بازیهای ویدیویی که به سرعت در حال تکامل هستند، نزدیک میشوند. همانطور که سازمان تجاری تبلیغاتی آمریکایی (IAB)، استانداردهای تبلیغاتی جدیدی را برای بازی ارائه میدهد، بازاریابان در برندها و آژانسها در حال آماده شدن برای آینده تبلیغات درون بازی هستند.؛ چرا که مصرفکنندگان بیش از هر زمان دیگری به عنوان گیمر شناخته میشوند (تا سه میلیارد در سراسر جهان) و با فناوری جدید و تجربیات بازی، برندها بیشتر در دسترس مردم هستند. یکی از نشانههای تغییر چشمانداز دنیای بازی این است که شرکتهای فناوری تبلیغات (AdTech) مانند Anzu با ناشران همکاری میکنند تا تبلیغاتی پویا در بازی ارائه دهند. این روش به برندهایی که استراتژی بازی جامعی ندارند، اجازه میدهد تا آزمایش کنند، بیاموزند و همچنین بازی را در یک استراتژی رسانه همهکاناله گستردهتر بگنجانند. اما حجم بسیار زیاد مخاطبان بازی – بیش از 200 میلیون گیمر تنها در ایالات متحده – به این معنی است که بازاریابهایی که بیشتر درگیر میشوند، میتوانند با استفاده از این حجم از جمعیت بازده بیشتری داشته باشند. در همین راستا، شرکت بازاریابی مارتک (MarTech) در گزارش جدید خود به آینده تبلیغات درون بازی پرداخته است.
در دنیای بازیها، برندی پیشرو و رهبر است که با استراتژی عمل کند. مشارکت بین ناشران بازی و شرکتهای تبلیغاتی باعث میشود برندها بتوانند مخاطبان خود را در بازی پیدا کنند. این نکته حائز اهمیت است که برندها مجبور نیستند در مورد اینکه آیا مشتریانشان بازیهای خاصی را انجام میدهند یا خیر، با حدس و گمان جلو بروند و یا اگر مشتریان یک برند در حال حاضر بازی خاصی را انجام میدهند، لازم نیست بازاریابان نیز وارد همان بازی شوند. «پل ماسکالی»، رهبر بازیها و ورزشهای الکترونیکی PepsiCo در این مورد بیان کرد: «ما به طور الزامی، استراتژی بازی نداریم. یک استراتژی برند داریم که بازی میتواند به آن کمک کند. این کار را با استفاده از دادهها با اشخاص ثالث یا دادههای داخلی انجام میدهیم تا به مصرفکنندگانی که محتوا را مصرف میکنند، دسترسی پیدا کنیم». وی در ادامه گفت: «برندها باید ثابتقدم باشند و نشان دهند که در صنعت بازی، سرمایهگذاری کردهاند؛ به این دلیل که جامعه بازی – یا به طور خاص جوامعی که حول بازیهای خاص ساخته شدهاند – چند وجهی هستند. به عنوان مثال، گیمرها فقط به فروشگاه بازی متصل نیستند. آنها در فرهنگ پیرامون بازیها در پلتفرمهای استریم مانند Twitch غوطهور میشوند. به عبارتی دیگر، زمانی که طرفداران بازیهای ویدیویی به طور منفعلانه بازی یک بازیکن خبره دیگر را در یک ویدیوی استریم تماشا میکنند، به این معنی نیست که آنها درگیر نیستند و با دقت گوش نمیدهند.»
«سارا آیوس»، رئیس بخش فروش قاره آمریکا در شرکت Twitch، گفت: «استریمرهای توییچ نمونه خوبی از گیمرهای امروزی هستند. محتوای پیرامون بازی افزایش پیدا کرده و میزان آن در طول همهگیری کووید-19 در سال اول دو برابر شده است. همچنین گیمرها یکپارچه نیستند، آنها چند وجهی هستند. ما استریمرهای توییچ را میبینیم که چیزی فراتر از بازی را استریم میکنند». در طول همهگیری و زمانی که محدودیت فیزیکی برای همه اعمال شد، استریم بازیها و فرهنگهای مرتبط به آن نیز گسترش یافت. حتی گیمرها بیشتر در مورد سبک زندگی خود از جمله تمرینات ورزشی، آشپزی، مد و سایر علایق خود به اشتراک میگذاشتند. این دیدگاه جامع در مورد گیمرها، فرصتهای بیشتری را برای برندهایی که میخواهند با مصرف کنندگان نسلهای جدید ارتباط برقرار کنند، باز میکند.»
همه اینها به این معنی است که استراتژی برای بازاریابان تغییر کرده و آنها به جای یافتن زیرمجموعهای از گیمرها در بین مخاطبان خود، اکنون میتوانند به میلیاردها گیمر نگاه کنند و مخاطبان و زیربخشهای خود را بیابند. به گفته «کیت سولیاسیچ»، رئیس نوآوری در آژانس رسانهای Publicis Media، آدرسپذیری برای تبلیغات درون بازی هنوز در مراحل اولیه است، اما اکنون فرصتهای بیشتری وجود دارد. او همچنین گفت: «دادههای بیشتر به معنای مکانهای کاربردیتر برای یافتن مخاطبان ما است و ناشران و شرکای فناوری میتوانند با دسترسی به فرصتها برای ما به عنوان بازاریاب، این هوش را برای مخاطبان ایجاد کنند».
