مارتک: «همیشه حق با مشتری است.» این جمله شاید یکی از کلاسیکترین جملههایی باشد که خیلی از ما بر در و دیوار فروشگاهها و مراکزی که خدمات ارائه میدهند، دیدهایم. بگذریم از اینکه ممکن است این جمله در عمل به مرحله اجرا نرسد، اما یکی از قوانین طلایی تجارت، احترام به مشتری است؛ موضوعی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ، پیچیده است، اما اگر رعایت شود جایگاه محکمی برای شما میسازد که بعید است به آسانی تخریب شود و برعکس…
دو مثال در مورد جایی که این «مشتری مداری» رعایت شده و نتیجهاش را هم دیده SpaceX (شرکت تولیدکنندهی محصولات صنایع هوافضایی و ارائهدهنده خدمات اکتشاف فضایی و مخابراتی) و Tesla (شرکت خودروسازی و خودروهای برقی) است که نام «ایلان ماسک» را با خود به یدک میکشند.
به عمد از این دو شرکت ایلان ماسک مثال زدیم، چرا که خدماتی که این دو شرکت به مشتریانش ارایه داده، امتیاز بالایی در زمینه «رضایت مشتری» دارد اما همین آقای ایلان ماسک در دنیای دیجیتال به نحو دیگری عمل کرده است و برخی جاها کاملا مشتری مداری را به کناری گذاشته و بسیاری را از خودش رنجانده و در نهایت هم به ضرر خودش عمل کرده است. اما کجا؟
جواب مشتریمدارانه: دهانتان را ببندید؟!
گویا ثروتمندترین مرد جهان در حال آزمایش گزارهای متضاد از «مشتریمداری» در شبکههای اجتماعی است تا جایی که با نظریات جنجالیاش، بسیاری از شرکتهای بزرگ از جمله دیزنی، اپل و آیبیام را به سمتی برده که تبلیغات خود را از پلتفرم ایکس یا همان توئیتر سابق خارج کنند.
بعد فکر میکنید جواب ایلان ماسک به آنها چه بود؟ چیزی در این مایهها: «دهانتان را ببندید و گورتان را گم کنید!»
تبلیغکنندگان هم به راحتی میتوانند به Google،TikTok و facebook سوئیچ کنند، کاری که انجام دادند؛ چرا که X با همه پر سر و صداییاش، تنها بخش کوچکی از بازار گسترده تبلیغات دیجیتال است. شاید پذیرفتنش کمی سخت باشد، اما همین طور است.
خروج ایلان ماسک از فهرست فروشندگان برتر تبلیغات جهانی
آژانس رسانهای GroupMکه یکی از پیشروترین شرکتهای سرمایهگذاری رسانهای در جهان است، ارزیابی درباره این موضوع داشته و تخمین زده است که درآمد تبلیغات X در سال جاری بیش از ۵۰ درصد کاهش پیدا میکند و به زیر ۲ میلیارد دلار میرسد؛ به این معنی که آقای ایلان ماسک از فهرست ۲۵ فروشنده برتر تبلیغات جهانی خارج میشود؛ آن هم در حالی که کسب درآمد از تبلیغات دیجیتالی، نه تنها کار سختی نیست که به مهارت کمی نیاز دارد، اما X در این زمینه تا حد نسبتا زیاد ناموفق بوده است.
طبق گزارش GroupM، امسال بازار تبلیغات دیجیتال رشد 9.2 درصدی داشته و به رقم ۶۱۷ میلیارد دلار خواهد رسید. این موضوع را پنج فروشنده بینالمللی و برتر تبلیغات مانند گوگل، متا، بایتدنس که TikTok را اداره میکند، علی بابا و آمازون ثابت کردهاند و درآمد تبلیغاتی آنها از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۲ نزدیک به ۲۶ درصد افزایش داشته است.
جای تبلیغات ما کجاست؟
اما برخی از آگهی دهندگان این سوال را مطرح میکنند که پلتفرمهای تبلیغات دیجیتالی چقدر به خواسته مشتریان خود مبنی بر فضایی که محصول یا خدمات آنها تبلیغ میشود، تعهد دارند؟
جالب است در این مورد نگاهی بیاندازیم به گزارش اخیر Adalytics که یک آژانس تجزیه و تحلیل تبلیغات است.
این آژانس نشان میدهد که حتی تبلیغات برخی از مطرحترین برندهای جهان که روی آنها حساسیت زیادی وجود دارد، به طور «مرتب» در وبسایتهای تحریم شده و سایتهایی که موضوعات جنسی دارند، منتشر میشود.
آژانس Adalytics، پس از بررسی ۷.۲ میلیون سایت، نمونههای متعددی از تبلیغات شرکتها و سازمانها از جمله اپل، بیامو، والمارت و حتی وزارت خزانهداری آمریکا را پیدا کرده است که در وبسایتهای نشناختهای نمایش داشتند که خود تبلیغکنندگان از آن بیاطلاع بودند.
چرا این وضعیت پیش آمده؟ پاسخ اینست که این تبلیغات به طور غیرمستقیم از طریق Google Search Partner به وبسایتها و پلتفرمهای دیگر راه یافته است.
روش Google Search Partner یا همان «شرکای جستجوگر گوگل» به این شکل است که دامنه تبلیغات و لیست محصولات را به صدها وبسایت غیر Google گسترش میدهند؛ در عین حال که یوتیوب و سایر سایتهای Google را هم شامل میشوند.
طبق اعلام Adalytics، تبلیغاتی که به این شکل نمایش داده میشوند، نه تنها شهرت تبلیغ کنندگان را به خطر میاندازند، بلکه عملکرد بسیار ضعیفی نیز دارند.
گوگل هنوز پاسخ واضحی به ادعاهای Adalytics نداده است و گفته در حال بررسی این موارد است.
تبلیغات شخصیسازی شده
بازاریابان و پلتفرمهای تبلیغات دیجیتال، با پذیرش وسعت سیستمهای یادگیری ماشینی، قادر میشوند تا تبلیغات هدفمند و شخصیسازیشدهتری را نسبت به قبل و در مقیاس وسیع ایجاد و ارائه کنند.
مارک رید، مدیر اجرایی WPP که یک آژانس تبلیغاتی بزرگ است، میگوید: «این روش به شما اجازه میدهد تا پیام مناسب در زمان مناسب برای مصرفکننده مناسبش ارسال شود و تبلیغات بهینهسازی شوند.
برای مثال در سال ۲۰۲۱، ما از ابزارهای هوش مصنوعی و تشخیص موقعیت جغرافیایی برای کمک به ایجاد ۱۳۰۰۰۰ آگهی ویدیویی مناسب برای ۲۰۰۰ فروشگاه محلی در هند استفاده کردیم که همگی تأیید «شخصی» شاهرخ خان ستاره بالیوود را دریافت کردند. این تبلیغات ۹۴ میلیون بار در یوتیوب و فیسبوک مشاهده شد.»
مارک رید اضافه میکند که تبلیغکنندگان خواهان شفافیت بسیار بیشتری از پلتفرمهای دیجیتال برای مکان و زمان اجرای تبلیغاتشان هستند و پلتفرمهایی که مشتاق بدست آوردن سهمی از این بازار هستند، باید چنین شفافیتی را ایجاد و ترویج کنند.
ریچارد کرامر، تحلیلگر ارشد در Arete Research که یک منبع قابل اعتماد برای تحقیقات سهامِ بیش از ۲۵۰ سرمایهگذار فناوری پیشرفته در جهان بوده است، عنوان میکند: «تعداد زیادی از بازاریابان دچار سهل انگاری تاسف باری در این موضوع هستند. این در حالیست که خود گوگل هم به سادگی میتواند ارائه تبلیغات را از طریق Google Search Partner متوقف کند اما این کار را نمیکند. چون ترجیح میدهند به جای یک تجارت کوچکتر و بهتر، یک تجارت بزرگ و بدون شفافیت باشند.»