مارتک- سارا جمالآبادی: ماه گذشته متا شروع به ارائه «اشتراکهای بدون تبلیغات» به مشتریهای فیسبوک و شبکه خواهرش، اینستاگرام، کرد. به این ترتیب که کاربران اروپایی با پرداخت 99.9 یورو (85.10 دلار) در ماه میتوانستند به نسخهای از این شبکههای اجتماعی دست پیدا کنند که در آنها خبری از ردیابی شدن و بمباران تبلیغاتی نبود. بعد از آن توییتر هم وارد این بازی شد و بعد هم تیکتاک و…. خلاصه چه خبر است؟!
پراندن ِ مگسانی از روی شیرینی!
آگهیهای تبلیغاتی در هر پلتفرم و رسانهای میتوانند نقش آزاردهندهای هم داشته باشند و مانند یک مگس مزاحم، مدام بر فکر و نگاه ما بنشینند؛ اما از آنجایی که «پول» همیشه حلال مشکلات بوده است، در دنیای امروز کسانی که «پولدارند» و یا بهتر بگوییم «اهل پول خرج کردن» هستند، همه پنجرهها را به روی این مزاحمتها میبنندند؛ کاری که همه پلتفرمها دارند برای آن نقشه میکشند و در واقع پولی از شما میگیرند تا این مگسهای مزاحم را به سمت شما پرواز ندهند.
داستان از «رهگیری رفتار کاربران شبکههای اجتماعی» شروع میشود. مثلاً فیسبوک به قدری دقیق میتواند شما را ردیابی میکند و تبلیغات شخصیسازی شده را به سمت شما بفرستد که گاهی با خودتان فکر میکنید کار از رهگیری گذشته و به ذهنخوانی رسیده است.
در این عصر، تجارتهای بزرگی در اینترنت جریان دارند که در زمانهایی خاصی از سال، مانند ابتدای سال نو، مدام شدت فعالیت خود را زیادتر میکنند. آنها با ایجاد یک زمینه گسترده فعالیتهای رایگان، مطالب در دسترس و… شما را در معرض بمباران آگهیهای تبلیغاتی قرار میدهند.
در واقع همان بخش رایگان، دانهپاشی برای مخاطب است تا ببینند او به چه سمتی میرود و در نهایت بتوانند نیاز و درخواستهای او را تشخیص دهند و از این به بعد برای او «تبلیغات شخصیسازی شده» را ارسال کنند. اما همزمان با این داستانها، به طور فزایندهای شاهد آن دسته از مصرفکنندگانی هستیم که جیبهای بزرگی دارند و این شانس را دارند که از دست اَدمین آنلاین فرار کنند.
بازی که متا شروع کرد
ماه گذشته، متا شروع به ارائه «اشتراکهای بدون تبلیغات» به مشتریهای فیسبوک و شبکه خواهرش، اینستاگرامريال کرد. به این ترتیب که کاربران اروپایی با پرداخت 99.9 یورو (85.10 دلار) در ماه میتوانستند به نسخهای از این شبکههای اجتماعی دست پیدا کنند که در آنها خبری از ردیابی شدن و بمباران تبلیغاتی نبود. در ماه اکتبر هم شبکه X (توئیتر سابق) یک نسخه بدون آگهی را کلید زد.
در همان ماه تیکتاک، پلتفرم اجتماعی محبوب و مبتنی بر ویدیوی چینی که به سرعت در حال رشد است، اعلام کرد در حال آزمایش یک اشتراک بدون آگهی است. ماه بعد اسنپچت، یکی دیگر از پلتفرمهای اجتماعی پرطرفدار، اعلام کرد که همین کار را در دستور کار دارد. این یعنی شبکههای اجتماعی دارند به گروهی که تبلیغکنندهها بیشتر به آنها چشم طمع دارند – یعنی پولدارها- اجازه میدهند تا از دسترس آنها خارج شوند.
مشاور تبلیغاتی کمپانی Madison and Wall که در زمینه تحلیل مالی تجارت جهانی تبلیغات، فناوری و خدمات بازاریابی کار میکند، میگوید: «ما در دنیایی هستیم که به زودی امکان اجتناب از تبلیغات بهطور فزایندهای فراهم خواهد شد، اما از آنجایی که پولدارها از دریافت تبلیغات در برخی پلتفرمها انصراف میدهند، تبلیغکنندگان به دنبال مسیرهای جدیدی برای جلب توجه مشتری، آنها را جذب میکنند.»
پول بده، آگهی نبین، حتی در تلویزیون
مدتی است که جلب توجه افراد مهم و پولدار از طریق رسانههای قدیمی مانند تلویزیون و رادیو و رسانههای مکتوب سختتر شده است و از آنجایی که اینترنت ارزش تبلیغات آنها را از بین برده است، یک دهه است که به سمت سایر منابع درآمدی رفتهاند. این در حالی است که در دنیای اینترنت برعکس این موضوع اتفاق افتاده است.
طبق گفته مؤسسه رویترز دانشگاه آکسفورد، در سال ۲۰۱۴ تنها ۵ درصد از بزرگسالان در کشورهای ثروتمند برای اشتراک در یک سایت خبری آنلاین، هزینه پرداخت کردند اما امسال ۱۳ درصد این هزینه را پرداخت کردند.
در همین دوره مشابه، رادیو جایش را به پادکستهایی در پلتفرمهایی مانند اسپاتیفای داده است و ۴۰ درصد از ۵۷۵ میلیون کاربر، برای گوش دادن به نسخه پادکست بدون آگهی، ماهیانه 99.10 دلار پرداخت کردند.
تلویزیون که ارزش تبلیغات آن به ۱۶۰ میلیارد دلار در سال میرسد، در حال تغییر در این مسیر است. به طور مثال Streaming media، سال گذشته از شبکههای کابلی و پخش، پیشی گرفت و به پربینندهترین تلویزیون در آمریکا تبدیل شد و در حالی که تلویزیون مملو از تبلیغات اجباری برای بینندهها است، سهچهارم مشتریان آمریکایی استریم، برای رد شدن از تبلیغات پول پرداخت کردند.
تخمینزده میشود تبلیغات تلویزیونی در آمریکا در چهار سال آینده به یکچهارم کاهش مییابد.
پخشکنندههایی مانند نتفلیکس و دیزنی پلاس هم در طی یک سال گذشته در این مسیر حرکت کردند و پرایم ویدئوی آمازون هم اعلام کرده که به زودی به این تغییرات میپیوندد.
فیسبوک دیگر رایگان نیست
سالها پیش فیسبوک قول داده بود که «رایگان است و همیشه هم رایگان خواهد اما…» اما این اعلان را تغییر داده است.
طرح متا بدون آگهی در اروپا به دنبال مجموعهای از احکام دادگاه است که بر اساس قوانین منطقهای حفاظت از دادهها، شرکتهای فناوری باید رضایت کاربران را قبل از نمایش تبلیغات شخصیشده به آنها جلب کنند.
متا به جای اینکه تبلیغات خود را کم کند، نسخه بدون تبلیغات را با قیمتی مناسب ارائه میدهد. هرچند کمپینهای حفظ حریم خصوصی میگویند که این قیمت بسیار زیاد است و باید در سال جدید منتظر نبردهای حقوقی باشیم.
بریتانیا و هند هم در حال حاضر قوانین مربوط به حریم خصوصی دیجیتال خود را سختتر میکنند و شرکتهای فناوری در برزیل، اندونزی و استرالیا (جایی که اسنپچت در حال آزمایش گزینه بدون آگهی خود است) هم در همین مسیر هستند.
پلتفرمهای فناوری علیه تبلیغ
تغییرات دیگرِ در راه مربوط به پلتفرمهای فناوری است. از سال ۲۰۲۱ اپل به مشتریانش این امکان را داده است که به برنامهها اجازه ندهند که آنها را ردیابی کنند. این موضوع توانایی شخصیسازی تبلیغات را فلج میکند و باعث ایجاد روشهای جایگزین برای درآمدزایی میشود.
اسنپچت سال گذشته اشتراک ماهانه 99.3 دلاری نسخه بدون آگهی را راهاندازی کرد تا سپتامبر امسال ۵ میلیون مشترک پیدا کرد. شرکت تحلیلگر Newzoo درباره بازیهای موبایلی که اغلب به تبلیغات متکی هستند، اعلام کرده است که آنها هم دارند به سمت جایگزینهایی مانند خرید درونبرنامه و اشتراک میروند. اپل و نتفلیکس هم از دستهای هستند که اشتراک بازی بدون تبلیغات راهاندازی کردهاند.
روی گزینه بدون آگهی کلیک کن!
اما واقعاً چه تعداد از افراد حاضر هستند که برای نسخههای بدون آگهی،پول بپردازند؟
اریک سوفرت، نویسنده خبرنامه Mobile Dev Memo معتقد است که تعداد کمی از اروپاییها برای فیسبوک یا اینستاگرام بدون آگهی هزینه میکنند. با این حال از آنجایی که شبکههای متا به طور فزایندهای با ویدئو سروکار دارند، خاموش کردن تبلیغات آنها برای کاربران بسیار وسوسهانگیز شود؛ تا جایی که سال گذشته ۸۰ میلیون نفر در YouTube Premium ماهانه 99.13 دلار برای تبلیغات بدون آگهی پرداخت کردند.
این تعداد در رقابت نزدیک با مشتریان، پلتفرمهای دیگر از جمله Netflix،Disney+ و Amazon Prime بود.
ثروتمندان اهمیت بیشتری به حریم خصوصیشان میدهند؟
خلاصه بررسیها نشان میدهد هر کسی که برای انصراف از تبلیغات پول میپردازد، در حال حاضر ثروتمندتر از کسانی است که از تبلیغات استفاده میکنند.
بر اساس گزارش رؤیترز، از هر ده نفر که برای اخبار آنلاین پول پرداخت میکنند، هشت نفرشان از خانوادههای با درآمد متوسط یا بالا هستند. ثروتمندان علاوه بر داشتن پول بیشتر، به حفظ حریم خصوصی نیز، بیشتر اهمیت میدهند و به احتمال زیاد از ردیابی شدن در آیفونهایشان جلوگیری میکنند.