مارتک: ماهها پس از اعمال محدودیتهای جدی بر فضای مجازی و فیلتر شدن اکثر پیامرسانها و شبکههای اجتماعی محبوب خارجی، قریب به اتفاق کاربران به انواع فیلترشکنها و VPNها پناه آوردهاند. حالا و در شرایطی که کاربران به سختی از سد فیلترینگ میگذرند تا بتوانند به پلتفرمهای رایج دسترسی داشته باشند، این سوال مطرح میشود که آيا کسبوکارهایی که بر بستر این شبکههای اجتماعی فعالیت میکردند، به حالت عادی بازگشتهاند و شرکتهایی که این کسبوکارها را در مسیر بهرهمندی از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی برای بازاریابی بهتر و فروش بیشتر یاری میکردند، توانستهاند مجددا زمام امور را در دست بگیرند یا عملا همان چند ماه فشار حداکثری، خط بطلانی بر سوشال مارکتینگ در ایران کشیده است؟
بیکاری غیرمنتظره
در اوایل سال گذشته که گروهی از نمایندگان مجلس با عزم به تصویب رساندن طرح صیانت، در صدد قانونمند کردن یا در واقع اعمال محدودیتهای گسترده بر فضای مجازی بودند، شاید کمتر کسی گمان میکرد که این تفکرات به این زودیها عملی شده و به فاصله چند ماه قریب به اتفاق پلتفرمهای خارجی محبوب فیلتر شوند. زخم این محدودیتها برای کاربرانی که از این پلتفرمها برای مصارف تجاری و به عنوان بستری برای کسبوکار استفاده میکردند، به مراتب عمیقتر بود؛ به طوری که در یکی دو ماه ابتدایی، فروش بسیاری از فروشگاههای اینستاگرامی به نزدیک صفر رسید و سوشال مارکترها خود را در پایان خط میدیدند. این معضل زمانی برای فعالان این حوزه محسوستر شد که دپارتمانهای مارکتینگ شرکتها، شروع به تعدیل نیروهای این حوزه کردند و دامنه این تعدیلها آهسته آهسته به شرکتهای تخصصی دیجیتال مارکتینگ و متخصصانی رسید که برای خود نام و آوازهای داشتند.
نازنین مکری یکی از فعالان حوزه سوشال مارکتینگ در مرور این اتفاقات به «مارتک» میگوید: «اگر بگویم آن مدت برای فعالان این بخش به مانند کابوس گذشت، چندان بیراه نیست. همیشه تهدید طرحی مانند صیانت برای شغل و حرفه خود را در گوشهای از ذهن داشتیم؛ اما هیچ گاه گمان نمیکردیم به این زودی کار به جایی برسد که تمام شبکههای اجتماعی یکجا مسدود شوند و عملا با خالی شدن آنها از کاربران، ما کاری برای انجام نداشته باشیم. اما به یکباره خود را در میان انبوهی از اخبار تعدیل نیروهای این بخش دیدیم؛ شرایطی که بسیاری از دوستان ما را درگیر کرد و لینکدین شبکه اطرافمان پر از همکارانی بود که با نوار سبز «open to work» از بیکار شدنشان به دلیل محدودیتهای اینترنتی خبر میدادند.»
مکری تاکید میکند: «در عین بهت و ناباوری، این محدودیتها ادامهدار شد، ما برای سه ماه به طور کامل بیکار بودیم و هیچ درآمدی نداشتیم. ین درد زمانی محسوستر شد که مشاهده میکردیم حتی متخصصان بزرگی که زمانی برای یادگیری به سراغ آنها میرفتیم نیز گرفتار این تعدیلها شده و از کار بیکار شدهاند.»
در جستجوی راهحل
با این حال باید تاکید کرد که رویکرد تمام شرکتها در برابر شرایط پیش آمده یکسان نبود و همه آنها تنها راه نجات را در تعدیل نیروهای بخش سوشال مارکتینگ ندیدند. آتوسا آهنگ، از فعالان این حوزه که مدتی است کار خود را در شرکت «فلایتیو» آغاز کرده است، در گفتگوی خود با «مارتک» به مرور آن روزها پرداخته و میگوید: «زمانی که این محدودیتها آغاز شد، من تازه در این شرکت کار خود را آغاز کرده بودم و قرار بود با اجرای چند کمپین و پیادهسازی تجاربی که از شغلهای پیشین خود به دست آورده بودم، در این شرکت فعالیت تازهای در پیش بگیرم. با این حال در شرایطی که تنها یک ماه از شروع فعالیتم در فلایتیو میگذشت، تمام دسترسیها محدود و عملا راه برای هر فعالیتی در شبکههای اجتماعی بسته شد. تجربه آن روزها در کنار شنیدن اخبار تعدیل، استرس شدیدی به من و همکارانم وارد کرد. اما در جلسهای با مدیران واحدها به ما اعلام شد که شرکت تا جای ممکن هیچکدام از نیروها را تعدیل نخواهد کرد و تلاش میشود تا جای ممکن مسیر جدیدی برای فعالیت پیدا شود.»
آهنگ با ابراز خرسندی از این دلگرمی مدیرانش، ادامه میدهد: «حالا که این بار بزرگ از دوشمان برداشته شده بود، فرصت این را داشتیم که به راهکارهای جایگزین فکر کنیم. از فرصت پیش آمده استفاده کردیم و کارهایی را انجام دادیم که شاید در روزهای معمول به دلیل مشغله زیاد اعضای تیم، چندان مورد توجه قرار نمیگرفتند؛ مثلا تلاش کردیم سند جدیدی برای استراتژی فعالیت سوشال شرکت بنویسیم و پلتفرمهایی را که پیش از این کمتر مورد توجه بودند، به استراتژی اضافه کنیم؛ در ادامه تلاش کردیم کمپینهای متعدد اینفلوئنسر مارکتینگی را که انجام شده بود، دقیقتر بررسی کنیم و گزارشی تحلیلی از عملکرد این کمپینها استخراج کنیم؛ در کنار تمام این کارهای زیرساختی، هر کدام به تناسب توانمندیهایی که داشتیم در بخشهایی مانند تولید محتوا و … کمک کردیم و به این ترتیب تلاش کردیم که سیاهی آن روزها را برای خود کمرنگ کنیم. اما نمیتوان انکار کرد که شنیدن اخبار تعدیل هر لحظه دلمان را خالی میکرد و مجدد ناامید و دلسرد میشدیم.»
نازنین مکری هم روایت مشابهی از واکنش سوشال مارکترها و شرکتهای فعال این حوزه در گذر از فیلترینگ گسترده شبکههای اجتماعی دارد و میگوید: «در این مدت بسیاری از همکاران ما ناچار به مهاجرت شدند و عدهای هم که در کشور ماندهاند، عموما حوزه فعالیت خود را تغییر دادهاند. خود ما نیز زمانی که از آن بهت اولیه خارج شدیم، تصمیم گرفتیم به جای تعطیلی شرکت، استراتژی کلی آن را تغییر دهیم و با گسترش حوزه فعالیت و جذب چندین نیرو، به جای یک شرکت تخصصی دیجیتال مارکتینگ در قالب یک شرکت بازاریابی ۳۶۰ درجه فعالیت کنیم.»
مکری در ادامه میگوید: «حالا دیگر فعالیت ما فراتر از رسانههای آنلاین رفته است و در بسترهای آفلاینی مانند تبلیغات محیطی، چاپی و … نیز فعالیت خود را آغاز کردهایم. این روزها تلاش میکنیم تا در استراتژی جدیدمان طوری عمل کنیم که فیلترینگ ما را به تعطیلی مطلق نکشاند.»
یک فعال حوزه سوشال مارکتینگ: در این مدت بسیاری از همکاران ما که کار خودشان را از دست دادهاند، ناچار به مهاجرت شدند و عدهای هم که در کشور ماندهاند، عموما حوزه فعالیت خود را تغییر دادهاند. خود ما نیز زمانی که از آن بهت اولیه خارج شدیم، تصمیم گرفتیم به جای تعطیلی شرکت، استراتژی کلی آن را تغییر دهیم و به جای یک شرکت تخصصی دیجیتال مارکتینگ، در قالب یک شرکت بازاریابی ۳۶۰ درجه فعالیت کنیم.
آهنگ در جمعبندی تجربه خود از رسیدن به گردنه تغییر شرایط و گذر از خاموشی مطلق شبکههای اجتماعی خارجی در ایران، تاکید میکند که در تمام این مدت، شنیدن اخبار تعدیل شرکتهای بزرگ و تعلیق فعالیت دپارتمان محتوای آنها، همچون پتکی بر سر فعالان این حوزه بوده و آنها را به شدت ناامید کرده است. او میگوید: «شاید تنها دلیلی که توانستیم از آن روزهای سیاه گذر کنیم و دوام بیاوریم، همکاری با تیم و افرادی بود که همفکر ما بودند و با درک مناسبی که از شرایط داشتند، برای کمک به گذر از این بحران تلاش میکردند. این روند به تدریج تا آنجا پیش رفت که دیگر با فراگیری روشها و ابزارهای دور زدن فیلترینگ و آرام شدن نسبی شرایط، کاربران کمکم در حال بازگشت به فعالیت معمول خود در شبکههای اجتماعی بودند، اما همچنان شرایط مناسبی برای انجام فعالیتهای سوشال مارکتینگ وجود ندارد.»
یک تاوان سنگین
اگرچه به لطف VPN ترافیک شبکههای اجتماعی خارجی در حال بازگشت بود، اما هنوز شرایط برای سوشالمارکترها به حالت عادی بازنگشت؛ زیرا عموم کاربران تحت تاثیر شرایط اجتماعی موجود، میل چندانی به مشاهده محتوای تجاری در شبکههای اجتماعی نداشتند و در بازتاب گسترده تحولات اجتماعی، طرح هر حرکت تجاری با واکنش منفی گستردهای مواجه میشد و کسبوکارها آماج سرزنش قرار میگرفتند.
مکری در تشریح این وضعیت معتقد است که این مقاومت در شرایطی بر فعالیتهای تجاری در شبکههای اجتماعی حاکم بود که عموم مردم اعم از کارمند و کاسب بازار، صبحها سر کارهای خود میرفتند و تنها با سرزنش کسبوکارهای آنلاینی که اندک تمایلی به آغاز مجدد فعالیت از خود نشان میدادند، آنها را به عادیسازی متهم میکردند. او تاکید میکند: «به عبارتی تاوان تمام اعتراضات را کسبوکارهای فعال بر این پلتفرمها دادند و با هر موجی از این واکنشهای منفی، دیجیتال مارکترها و فعالان سوشال مارکتینگ افسردهتر و منزویتر میشدند.»
این فعال سوشال مارکتینگ معتقد است: «هنوز شرایط فعالیت شرکتهای دیجیتال مارکتینگ به دوران سابق بازنگشته و شرکتها از ترس تاثیرات منفی بر برندهای خود و قرار گرفتن در مرکز تهمتها، تمایل چندانی به اجرای کمپینهای تبلیغاتیشان ندارند و تا زمانی که آنها تبلیغات و فعالیتهای تجاری خود در شبکههای اجتماعی را از سر نگیرند، شرایط برای ما و دیگر سوشالمارکترها به حالت عادی باز نخواهد گشت.»
آهنگ، دیگر فعال این حوزه نیز در این مورد میگوید: «اگرچه پس از مدتی شاهد بازگشت ترافیک کاربران به شبکههای اجتماعی بودیم، اما جو روانی در این شبکهها ابدا به حالت عادی بازنگشته است و در بسیاری مواقع نه تنها برای فعالیت تجاری آماج تهدید و توهین کاربران قرار میگیریم، بلکه به خاطر سکوت نیز متهم میشویم و این بلاتکلیفی واقعا آزاردهنده است.»
او در ادامه میافزاید: «گذشته از این جو روانی سنگین، نه تنها دیگر ما فعالان این بخش نیز انگیزه سابق را نداریم و شاید به نوعی حوزه تخصصی خود را سوشال مارکتینگ ندانیم؛ بلکه صرفا تلاش میکنیم تجارب و دانش خود در آن پلتفرمها را در مسیرهای جدیدی مانند روابط عمومی، بهینهسازی شبکههای اجتماعی و جذب ترافیک برای سایت و یا حتی همکاری با واحد مدیریت منابع انسانی شرکت به کار بگیریم.»
استراتژیهایی که تغییر کرد
حالا و در گذر از ماهها فیلترینگ سنگین شبکههای اجتماعی، بسیاری از سوشال مارکترها از این حوزه فراری شدهاند و در تلاشند استعداد و توانمندی خود را در مسیر جدیدی به کار بگیرند. گذشته از این، حتی شرکتها نیز تلاش کردهاند در استراتژیهای بازاریابی خود تغییراتی اعمال کنند و با کاهش بودجههای تخصیص داده شده به بازاریابی شبکههای اجتماعی، کانالهای جدیدی را برای تقویت برند و کسبوکار خود ایجاد کنند.
آتوسا آهنگ درباره تغییراتی که تیمش در گذر از فیلترینگ تجربه کرده است، میگوید: «مثلا ما پیش از این زمان زیادی صرف اینفلوئنسر مارکتینگ میکردیم و بودجههای کلانی به این مورد تخصیص داده میشد؛ اما حالا عزم چندانی برای فعالیت جدی در این بخش نداریم. با وجود بازگشت نسبی ترافیک، هنوز به رویه سابق در اینستاگرام شرکت فعالیت نداریم و تلاش کردیم بخشی از بودجههای پیشین را برای به کارگیری در بخشهای دیگری مانند پادکست، پینترست، رویداد و رپورتاژ صرف کنیم.»
هنوز شرایط فعالیت شرکتهای دیجیتال مارکتینگ به دوران سابق بازنگشته و شرکتها از ترس تاثیرات منفی بر برندهای خود و قرار گرفتن در مرکز تهمتها، تمایل چندانی به اجرای کمپینهای تبلیغاتیشان ندارند.
«نوینهاب» یکی از کسبوکارهایی است که اساس کارش بر فعالیت در این پلتفرمهای محبوب استوار است و تا پیش از آغاز محدودیتهای اینترنتی، تلاش میکرد تا شرکتها را در مدیریت بهتر شبکههای اجتماعیشان یاری کند و ابزارهای تخصصی در اختیار آنها قرار دهد. آزاد بهرامی، همبنیانگذار شرکت نوینهاب در تشریح آنچه فیلترینگ بر سر یک شرکت تخصصی فعال در سوشال مارکتینگ آورد، به «مارتک» میگوید: «بازگشت ترافیک کاربران به شبکههای اجتماعی پس از همان روزهای ابتدایی برای ما مشخص بود. در تجارب پیشینی که از فیلتر پیامرسان تلگرام داشتیم، شاهد آن بودیم که با بازگشت موج فعالیت کاربران به این پلتفرم، حتی کسبوکارها و رسانههای نزدیک به حاکمیت نیز مجبور شدند فعالیت خود را در این پیامرسان از سر بگیرند؛ زیرا هرجا کاربر باشد، رسانهها و کسبوکارها ناچار به فعالیت در آن خواهند بود. اما این به معنای آن نیست که در گذر از این مسدودسازیهای سهمگین، همهچیز عادی میماند و شرایط به روال قبل خواهد بود.»
او در تشریح این شرایط میگوید: «بدون شک در گذر از این وضعیت، شرکتهای زیادی بودجههای خود برای فعالیت در این پلتفرمها را کاهش دادهاند و تغییراتی در برنامههای بازاریابی خود اعمال میکنند. اما این بودجهها و این جنس فعالیتهای تجاری هیچگاه کاملا قطع نمیشوند و به تناسب شرایط، اعمال چنین تغییراتی طبیعی است.» به گفته بهرامی، اکنون کسبوکارها احتیاط بیشتری در تخصیص بودجه برای فعالیت در این بخشها به خرج میدهند و به نوعی نگرانند، اما با وجود کاهش بودجهها، این کانال بازاریابی هنوز زنده و مورد توجه است و به تدریج بهبود پیدا خواهد کرد.
این متخصص بازاریابی شبکههای اجتماعی، درباره یکی از تغییراتی که فیلترینگ اخیر در استراتژی فعالیت کسبوکارهای مختلف ایجاد کرده است، میگوید: «حالا بسیاری از شرکتها نگاه خود را از بازار ایران به سمت بازار کشورهای خارجی بردهاند و با عزم گسترش فعالیت در آن کشورها، حتی فعالیتهای داخلی خود را کاملا به حالت تعطیل درآوردهاند. این تغییر رویکرد، محدود به صنعت خاصی نیست و در کسبوکارهای زیادی مشهود است و هر یک به نوعی در تلاش هستند که حتی در کنار حفظ فعالیت داخلی و تمرکز بر بازار داخلی، نیمنگاهی هم به بازارهای خارج از کشور داشته باشند.»
امید واهی برای جایگزینی اینستاگرام
تغییرات اخیر در استراتژیهای شرکتها برای بازاریابی شبکههای اجتماعی، این سوال را مطرح میکند که آیا پس از فیلتر شدن پلتفرمهایی مانند اینستاگرام، واتساپ، توییتر، تلگرام و … پلتفرمهای داخلی میتوانند جای این پلتفرمها را در میان مخاطبان، شرکتها و بازاریابان پر کنند یا خیر و آیا فعالان این حوزه، پلتفرمهای بومی را گزینهای جدی برای فعالیت میبینند. بهرامی در پاسخ به این سوال «مارتک» میگوید: «مدتهاست که از نزدیک با بسیاری از این پلتفرمهای داخلی سروکار داریم و متاسفانه باید تاکید کرد که این پلتفرمها از نظر فنی به شدت ضعیف هستند. حتی ذشاید بیراه نباشد که بگوییم بخش عمده مشکلاتی که شرکت ما برای کار با شبکههای اجتماعی مختلف با آنها مواجه میشود، معطوف به پلتفرمهای بومی است. به نظر من بعید است که جامعه و کاربران به سادگی بتوانند با پلتفرمهای بومی ارتباط بگیرند و آنها بتوانند جایگزین نمونههای خارجی شوند.»
بهرامی همچنین تشریح میکند که صرفنظر از بعد فنی ضعف پلتفرمهای بومی شبکه اجتماعی، کاربران اعتماد و رغبت چندانی به فعالیت در این پلتفرمها ندارند که بتوان کمپین تبلیغاتی یک شرکت بزرگ را در این بسترها اجرا کرد و انتظار موفقیت هم داشت. او با اظهار تردید درباره صحت آمارهای ارائه شده از سوی وزارت ارتباطات درباره فعالیت کاربران ایرانی در پلتفرمهای بومی، میافزاید: «همان اندک کاربرانی که این پلتفرمها را نصب و استفاده کردهاند، کاربر دائمی این پلتفرمها نیستند. آنها عموما کاربرانی هستند که به واسطه استفاده از یک خدمت بانکی یا اداری ناچار به نصب این برنامه شدهاند و پس از انجام کارشان، طبق روال قبل از پلتفرمهای خارجی که میزبان شبکه ارتباطی آن مخاطب است، استفاده میکنند.»
آهنگ نیز در پاسخ به این سوال که آيا شرکت متبوعش برنامهای برای فعالیت در این پلتفرمهای بومی دارد، به «مارتک» میگوید: «به جرات میتوانم بگویم که تا زمانی که تیم حاضر زمام مدیریت سوشال مارکتینگ شرکت را بر عهده دارد، هیچ برنامهای برای فعالیت در شبکههای اجتماعی داخلی نخواهیم داشت؛ زیرا اساسا مخاطب ما در این شبکهها نیستند و فعالیت در این پلتفرمها هیچ عایدی در افزایش آگاهی برند، درگیر کردن مخاطب و افزایش فروش برای شرکت ما در پی نخواهد داشت.»
روایت و اظهارات فعالان بازاریابی شبکههای اجتماعی فعال در کسبوکارهای مختلف به خوبی نشان میدهد که اگرچه حالا کاربران به استفاده از ابزارهای فیلترشکن برای مراجعه به پلتفرمهایی مانند اینستاگرام خو گرفتهاند، اما همچنان نمیتوان وضعیت سوشال مارکتینگ ایرانی را عادی تلقی کرد؛ زیرا نه میزان فعالیت و نه حال و هوای کاربران فعال در این پلتفرمها، مشابه قبل است و نه شرکتها و متخصصان این حوزه دیگر شوق و انگیزه سابق را برای اجرای کمپینهای تجاری بر بستر این شبکهها دارند. هر چند نمیتوان فیلترینگ را مصادف با مرگ سوشال مارکتینگ دانست، اما نمیتوان این حقیقت را نادیده گرفت که این حوزه اکنون نحیفتر و محتاطتر از هر زمان دیگری به راه خود ادامه میدهد.
