مارتک- این روزها شیوه‌های بازاریابی، فروش و ارتباطات به کمک اینترنت و پلتفرم‌های اجتماعی به کلی متحول شده‌اند؛ این تغییر و تحولات اما همیشه در یک راستا نیستند، غیرقابل پیش‌بینی و گاهی غافلگیرکننده‌اند؛ اما یک فصل مشترک دارند. مشتری؛ نه پادشاه که همه‌ی دارایی یک کسبوکار است. جذب مشتری، مخاطب یا کاربر جدید سال‌هاست یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های کسب‌وکارهاست.
هزینه، زمان و انرژی که صرف تبلیغات و معرفی محصولات یا خدمات می‌شود بیشتر حول یک هدف است؛ بدست آوردن مشتری جدید. حال پرسش این‌جاست که در چنین حجم بی‌نهایت رقابت و دسترسی آسان به انواع محصولات و خدمات، صرفا تلاش برای جذب مشتری جدید کافیست؟ بازاریابی بازگشتی (Retention marketing) پاسخی قاطع و یک شیوه‌ای دقیق و عملی برای آن دارد. ریتنشن‌مارکتینگ یک مفهوم ساده اما در عین حال کلیدی و دقیق است. برای پیشبرد و موفقیت آن هم باید صدای مشتریان را شنید؛ اما شنیدن این صدا در اقیانوس داده‌ها کارساده‌ای نیست. ما با حجم وسیعی از اطلاعات روبه‌رو هستیم که نیاز به جمع‌آوری و تحلیل موشکافانه دارد و البته این شروع راه است. هدف نهایی برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌هایی است که براساس این تحلیل‌ها تدوین می‌شود. کسب‌وکارهای فعال در تجارت الکترونیک به دلیل همان فضای رقابتی گسترده، بیشتر از دیگران به بازاریابی بازگشتی نیاز دارند و همان‌طور که اشاره شد، شناخت و تحلیل رفتار مشتریان برای آنها اهمیتی دوچندان دارد.
«ریتنشن‌سامیت» عنوان رویدادی است که برای اولین بار در ایران به همت پلتفرم تحلیل داده‌های مشتریان «سکان» و با همکاری «نجوا» ارائه‌دهنده‌ی سرویس‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین برگزار شد. در این رویداد یک روزه بیش از ۶۰۰ نفر از متخصصان و فعالان بازاریابی به شکل حضوری و آنلاین حضور داشتند؛ هفت ارائه‌ی تخصصی و دو پنل گفتگو و انتقال تجربه در کنار فضای شبکه‌سازی هم از مهم‌ترین بخش‌های این رویداد بود.
مرزی میان دیجیتال مارکتینگ و علوم داده
«مسعود انصاری»، مشاور بازاریابی نخستین ارائه‌دهنده‌ی این رویداد بود که پس از تعریف بازاریابی برگشتی، چرخه‌ی این روش را توضیح داد. به گفته او، اگر ۵۰ تا ۶۰ درصد از مشتریان هر کسبوکار، خریداران جدید نباشند، باید هرچه سریع‌تر برنامه‌های بازاریابی بازگشتی را آغاز کرد.
حفظ مشتری به کمک اختاپوس
در ادامه «احسان امیری» مدیر CRM اسنپ‌فود از چگونگی فعالیت‌های بازاریابی بازگشتی در «اسنپ‌فود» به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای B2C در ایران گفت. به گفته او، برنامه‌های CRM اسنپ‌فود به دو بخش تقسیم می‌شود. Transactional CRMکه براساس فعالیت‌هایی تعریف می‌شود که مشتری در گذشته انجام داده و Behavioral CRM که ناظر بر رفتار درلحظه‌ی مشتری است. اسنپ‌فود به کمک مارکتینگ اتومیشن، این رفتارها را در لحظه رصد کرده و با مشتری تعامل می‌کند. امیری افزود: «اسنپ‌فود به دلیل داشتن ذاتی High Frequent (یعنی کسب‌وکاری که مراجعه مشتری به آن روزانه و مداوم است)، می‌تواند به طور مداوم مشتریان خود را با فعالیت‌های Transactional به سمت خرید هدایت کند.»
هوش مصنوعی در بیکران متاورس
پوریا حداد مدیرعامل رسانه فیلاگر و متخصص هوش مصنوعی در «همراه اول» در بخش دیگر رویداد از تکنولوژی‌های جدید و بازاریابی بازگشتی گفت و نقش هوش مصنوعی و متاورس در این شیوه‌ی بازاریابی را شرح داد.
حداد به آمارهای جالبی از گارتنر اشاره کرد که براساس آنها پیش‌بینی می‌شود بیش از ۸۵درصد ارتباطات مشتریان با برندها در ۵ سال آینده به‌وسیله‌ی هوش مصنوعی یا AI انجام شود. او همچنین به رشد ۲۷۰درصدی استفاده از هوش مصنوعی در سازمان‌ها در ۴ سال گذشته اشاره کرد.
حداد در ادامه با اشاره به تفاوت نسل‌های شبکه جهانی اینترنت یعنی web1.0، web2.0 و web3.0 گفت: «در نسل web 1.0 رابطه کاربران با اینترنت، یک‌طرفه بود، امکان تعامل با وب‌سایت‌هایی که می‌دیدیم، وجود نداشت و کاربردشان شبیه روزنامه‌های آنلاینی بود که به مخاطب اطلاعات می‌دادند. در web 2.0 همان‌طور که امروز همه‌ی ما در حال تجربه کردنش هستیم، امکان تعامل و ارتباطات دوبعدی و متنی داریم. اما کاربران صاحب هیچ بخشی از اینترنت نیستند و اگر سرورهای شبکه‌هایی مانند YouTube و Instagram از بین بروند، اطلاعاتشان هم حذف می‌شود. در web 3.0 اما افراد صاحب بخشی از اینترنت هستند. سهام کاربران با کمک NFTها و توکن‌ها در بلاک‌چین ثبت می‌شود و تعامل افراد با اینترنت به شکل تجربه کاربری سه‌بعدی شکل می‌گیرد. اگر در گذشته فقط عکس محصول را در اینترنت می‌دیدیم، امروز می‌توانیم آن را به شکل سه‌بعدی تجربه کنیم و این همان دنیای متاورس است.»
کویر دورافتاده‌ی مهجور
علیجاه شهربانویی، مشاور برندینگ، بازاریابی و تبلیغات ارائه‌دهنده‌ی دیگر رویداد بود که به برنامه ارتباطات بازاریابی، برند و نقش آن در بازگشت مشتریان پرداخت. شهربانویی با استفاده از هرم آگاهی برند، به این مفهوم اشاره کرد که یک برند چگونه می‌تواند به مرحله‌ای برسد که مشتریان آن را به هم توصیه کنند. او همچنین مفهوم وسعت برند را توضیح داد. به گفته‌ی او وسعت برند فراتر از پتانسیل فروش است و به این معناست که آیا در زمان خرید هم مشتری به برند ما فکر می‌کنند یا خیر.
اعداد و ارقام دو سال بازاریابی بازگشتی در ایران
در بخش دیگری از رویداد، مدیران پلتفرم‌های سکان و نجوا از تجربه اجرای بازاریابی بازگشتی داده‌محور در دو سال اخیر گفتند. محمد اشرف مدیرعامل سکان در ارائه‌ی خود به ضعف کسب‌وکارهای ایرانی در استفاده از ابزارهای تحلیل داده و نبود زیرساخت‌های لازم برای این کار گفت. این در حالی است که بیش از ۵۲۰۰ شرکت ایرانی علاقه‌مند به به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی هستند.
اشکان قدیمی مدیر نجوا هم مروری بر یافته‌های قابل توجه گزارش بازاریابی برگشتی داشت. به گفته او بر خلاف تصور رایج، یافته‌های این گزارش نشان میدهد ساعات غیرکاری نتایج دوبرابری نسبت به ساعت کاری دارند. قدیمی همچنین گفت: «ما پس از فهمیدن این نکته، به مشتریان خود توصیه کردیم روی ساعات غیرکاری حساب بیشتری باز کنند.»
براساس یافته‌های این گزارش، استان‌های تهران، فارس و اصفهان نیز بیشترین مشترکین پوش نوتیفیکشن در پلتفرم نجوا را دارند. اعداد هم پرتکرارترین کلیدواژه در عناوین ایمیل‌ها بودند؛ مثلا ۳ روز مانده تا...، ۵۰ درصد تخفیف برای… »
رمز و رازهای مارکتینگ اتومیشن در دیجی‌کالا
علیرضا کریمی مشاور و متخصص مارکتینگ اتومیشن که در سال‌های اخیر با کسب‌وکارهایی از جمله دیجی‌کالا، علی‌بابا و اسمارتک همکاری کرده است، ارائه‌دهنده‌ی دیگر رویداد بود. او در صحبت‌هایش سناریوهای مارکتینگ اتومیشن در دیجی‌کالا را شرح داد و مارکتینگ اتومیشن را راه نجات از سیاه‌چاله ریزش مشتریان دانست. او ضمن برشمردن امکانات سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی، تاکید کرد که نمی‌توان تنها یک گزینه‌ی «بهترین» را بین ابزارهای مارکتینگ اتومیشن انتخاب کرد.
چطور در بازاریابی برگشتی کمتر اشتباه کنیم
محمدحسین خمجانی مدیر دیجیتال مارکتینگ آپارات هم درباره اشتباهات رایج در بازاریابی بازگشتی صحبت کرد. او به شرکت‌کنندگان توصیه کرد که کمپین‌های خود را بر اساس داده‌ها و تحلیل آنها طراحی و اجرا کنند و با درک شهودی پیش نروند. خمجانی به خطاهای متداول در کمپین‌های بازاریابی برگشتی مانند عدم بخش‌بندی و باورهای قدیمی در اجرای کمپین هم اشاره کرد و تکنیک‌های کوچک ولی تاثیرگذار در نرخ تبدیل را هم معرفی کرد.
داده و داده‌محوری عصاره‌ی اولین رویداد بازاریابی بازگشتی
نخستین رویداد ریتنشن‌سامیت با وجود نوپا بودن، یک رویداد پربار و پرمخاطب بود. حضور بیش از 17 متخصص به عنوان ارائه‌کننده و پنلیست و 600 مخاطب آمار قابل قبولی به‌نظر می‌رسد. حال باید دید این رویداد تا چه اندازه می‌تواند روی ترویج داده‌محوری و استفاده از ابزارهای بازاریابی در کسب‌وکارهای ایرانی اثرگذار باشد.
