دنیایاقتصاد: مدرن شدن صنایع و بنگاههای تجاری در سالهای اخیر به تدریج شیوه بازاریابی و فروش آنها را هم تحتتاثیر قرار داد و همین شد که بازاریابی دیجیتال رونق گرفت. در این میان اما رشد تعاملات آنلاین و مجازی و همچنین اقبال بازاریابی محتوایی به تولد شیوه جدیدی به نام افیلیت مارکتینگ منجر شد؛ روشی محبوب که در حال حاضر ۸۰درصد از برندهای بزرگ جهان از آن استفاده میکنند و بخش مهمی از بودجه بازاریابی کسبوکارها را به خودش اختصاص داده است. با این حال افیلیت مارکتینگ در ایران نه تنها آنطور که باید مورد توجه قرار نگرفته است، بلکه چالشهای زیادی را هم برای رشد در پیش روی خود دارد. فعالان این حوزه معتقدند نبود سرمایهگذار و عدمشناخت کافی از این روش در ایران، باعث شده تا این روش بازاریابی چندان مورد توجه قرار نگیرد. آنها معتقدند که بزرگان صنعت، افیلیت مارکتینگ را ابزار بازاریابی میبینند، در حالی که افیلیت تنها یک ابزار فروش بوده و به افزایش درآمدزایی کسبوکارها از این طریق کمک میکند.
شکوفایی در یک گلفروشی آنلاین
افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش مدتهاست که در سراسر دنیا به یکی از روشهای جذاب بازاریابی تبدیل شده و طی سالهای اخیر بسیار فراگیر شده است. این روش تاثیر خوبی در افزایش فروش مستقیم و توسعه برندسازی و برنامههای بازاریابی دارد. این سیستم که با نامهایی همچون همکاری در فروش و بازاریابی پورسانتی نیز شناخته میشود، یکی از روشهای مرسومی است که پیشتر به صورت سنتی در فضای آفلاین انجام میشد و حالا در فضای آنلاین نیز به شکل گستردهای پیاده میشود. در این نوع تبلیغات، یک واسطه به عنوان بستری برای نشر لینک مرتبط با فروش محصول یک برند فعالیت میکند و در ازای تحقق اهداف مشخصشده آن، درصدی از فروش را هم دریافت میکند. با توجه به شاخصهایی که تعریف میشود، اگر اهداف مورد نظر برای فروش محقق شود، ناشر تبلیغات سود خود را دریافت میکند.
شاید جالب باشد بدانید که افیلیت مارکتینگ اولین بار در یک فروشگاه آنلاین گل، متولد شد. در سال ۱۹۹۰ میلادی ویلیام جی توبین مالک یک فروشگاه آنلاین گل به نام PC Flowers and Gifts، برای فروش بیشتر و جلب مشتری، برای اولین بار برنامه افیلیت را روی وبسایت خود اجرا کرد. او شش سال بعد برای حق ثبت اختراع در زمینه افیلیت مارکتینگ اقدام و در نهایت در سال ۲۰۰۰ این حق اختراع را دریافت کرد. با این حال، تا سال ۱۹۹۶، فروشگاه PC Flowers and Gifts تنها بازیگر در زمینه بازاریابی وابسته یا همان افیلیت مارکتینگ بود.
نتایج خوب و چشمگیر به دست آمده از این روش، توجه کسبوکارهای دیگر را هم جلب کرد و آنها به تدریج تصمیم گرفتند که از آن در کسبوکارشان استفاده کنند. غول تجارت الکترونیک آمازون اما در این راه پیشرو بود. با این حال، آمازون اولین سایتی نبود که این روش بازاریابی را در کسبوکارش پیاده کرد، اما در واقع اولین سایتی بود که افیلیت مارکتینگ را در دسترس عموم مردم قرار داد.
شاید به نظر برسد عملکرد این سیستم خیلی پیچیده باشد، اما در واقعیت اینگونه نیست و سازوکار کاملا مشخصی دارد. بسیاری از فروشگاههای اینترنتی و برندهای مختلف به واسطه این شیوه فروش خود را افزایش میدهند. از سوی دیگر سایتهایی هم وجود دارند که بهواسطه بازدیدکنندگان بالای خود میتوانند به عنوان بستر نشر تبلیغات افیلیت، از آن سود ببرند. به طور کلی افیلیت مارکتینگ میتواند به روشهای متفاوتی مورد استفاده قرار بگیرد، اما عملکرد آن به این شکل است که سایت تبلیغدهنده که به نام merchant نیز شناخته میشود، تبلیغات خود را به صورت بنری یا متنی به سایت منتشرکننده تبلیغات میدهد. در ادامه به ازای هر کلیک کاربرانِ سایت ناشر روی لینک مورد نظر یا خرید محصول مشخصشده از سوی سایت فروشنده، هزینه یا درصدی به سایت ناشر پرداخت میشود. این روش میتواند به صورت توافق و قرارداد دوطرفه میان تبلیغدهنده و ناشر تبلیغات انجام شود یا سایتهای ناشر میتوانند در سیستم افیلیت مارکتینگ سایت فروشندگان ثبتنام کنند و لینکهای مشخص را در سایت خود قرار دهند.
به طور کلی این روش بازاریابی سه بازیگر اصلی دارد؛ اولین بازیگر، فروشندگان محصولات هستند. این گروه در واقع سایتها و کسبوکارهایی هستند که میخواهند از طریق بازاریابی پورسانتی میزان فروش خود را افزایش دهند. بازیگر دوم ناشر تبلیغات است؛ سایتهای منتشرکننده تبلیغات به عنوان بستر اصلی نشر افیلیت مارکتینگ شناخته میشوند که در ازای قرار دادن بنرها و لینکهای موردنظر در سایت خود که منجر به کلیک کردن و فروش محصول مورد نظر میشود، درصدی را به عنوان سود میگیرند. بازیگر سوم کاربران یا مشتریان هستند؛ افرادی که روی لینکهای مورد نظر در سایت ناشر کلیک میکنند. البته گاهی کاربران با کلیک روی لینک، دنبال خرید محصول نیستند و ممکن است بخواهند از سایت ناشر امتیازی دریافت کنند.
چالشهای رشد در بازار ایران
با اینکه افیلیت مارکتینگ این روزها در دنیا بسیار مورد توجه قرار گرفته، در ایران آنطور که باید رشد نکرده است و حتی بسیاری از کسبوکارها و افراد شناخت درستی از آن ندارند. فعالان این حوزه معتقدند که عدمشناخت باعث شده تا سرمایهگذاری لازم نیز وجود نداشته باشد؛ در نتیجه افیلیت مارکتینگ در ایران آنطور که باید شکل نگرفته است. نادر حیدری معاون ارشد محصول «اسمارتک»- شرکت ارائهدهنده اختصاصی سرویسهای مارکتینگ تکنولوژی- درباره افیلیت مارکتینگ و پلتفرمهای فعال آن به «دنیایاقتصاد» گفت: «افیلیت مارکتینگ به دو بخش تقسیم میشود؛ یک بخش آن، مرتبط با ناشر و شبکه ناشر در پلتفرمهای افیلیت است و بخش دیگر تبلیعدهندگانی هستند که با این ناشرها همکاری دارند. پلتفرمهای دوسویه برای اینکه رشد داشته باشند و مورد توجه قرار بگیرند، نیازمند آن هستند که توجه ما روی یک بخش آن باشد و روی همان بخش سرمایهگذاری کنیم و سپس بخش دیگر را به آن متصل کنیم. برای مثال میتوانیم روی شبکه ناشر تمرکز کنیم و آن را بزرگ کنیم و به بلوغ برسانیم؛ ترافیک و کیفیت محتوا را بالا ببریم که البته این کار نیازمند سرمایه است؛ بعد از آن میتوانیم تبلیغدهندگان را ترغیب کنیم که از این ظرفیت استفاده کنند.»
حیدری در پاسخ به این سوال که چرا افیلیت مارکتینگ آنطور که باید در کشور شکل نگرفته است، اظهار کرد: «علت اینکه افیلیت مارکتینگ در ایران آنطور که باید شکل نگرفته، آن است که تبلیغدهندگان نتوانستند این حوزه را درست مدیریت کنند. آنها موفق نشدهاند تا شبکه ناشر را تقویت کنند و به این ترتیب تعداد کافی از ناشران وجود داشته باشند که با هدف افیلیت مارکتینگ تولید محتوا کرده و بتوانند از آن کسب درآمد کنند. از طرفی، در ایران روی محتوا هم سرمایهگذاری درستی نمیشود و این بخش هنوز چالشهای زیادی پیشروی خود دارد. سرمایهگذاران خطرپذیر، سرمایهگذاران فرشته و سرمایهگذارانی که در این بخش وجود دارند، صرفا روی محتوای خوب سرمایهگذاری نکردهاند و به این ترتیب شرکتهای بسیار کمی در این حوزه در ایران فعالیت میکنند.»
معاون ارشد محصول «اسمارتک» همچنین درباره اینکه آیا محدودیتهای اینترنتی و تحریمها هم تاثیری در رشد افیلیت مارکتینگ داشتهاند یا خیر، گفت: «ما در فضای تجارت الکترونیک فعالیت میکنیم و دسترسی نداشتن به محتوای گرافیکی، ویدئویی و سایر موارد کار را بسیار سخت میکنند. از طرفی ما دسترسی به بازار بینالمللی نداریم و خیلی سخت میتوانیم محتوا به زبانهای دیگر تولید کنیم و بازار بزرگ کشورهای دیگر را هم در دست داشته باشیم. این در حالی است که این دسترسی میتوانست منبع درآمد خیلی خوبی برای کسبوکارهای خرد باشد که روی محتوا به زبانهای دیگر سرمایهگذاری کنند و فروشگاههای سایر کشورها را همراه خود کنند و از آن کسب درآمد کنند. اگر امکان تبادل مالی در سطح بینالمللی وجود داشت و با چالش تحریم مواجه نبودیم، مسیر برای رشد افیلیت مارکتینگ بسیار بازتر بود.»
او در پاسخ به این سوال که در حال حاضر چند پلتفرم در زمینه افیلیت مارکتینگ در کشور فعالیت میکنند، اظهار کرد: «در حال حاضر چهار یا پنج پلتفرم وجود دارد که در بازار ما فعالیت میکنند. یکی از آنها «افیلیو» است که زیرمجموعه اسمارتک بوده و گروه دیجیکالا با آن همکاری میکند. «دیما» نیز یکی از مجموعههای قدیمی در این حوزه است. چند مجموعه دیگر نیز وجود دارند که در این حوزه فعالیت میکنند.»
مهرشاد امینی یکی از کارشناسان حوزه افیلیت مارکتینگ درباره اصولی که باعث حفظ افیلیت مارکتینگ میشوند به «دنیایاقتصاد» گفت: «دو اصل وجود دارند که به حفظ کسبوکارهای افیلیت کمک میکنند؛ یکی از آنها پرداخت متناسب و دیگری برنامهریزی منظم است. در این مدت تلاشهای زیادی برای ساماندهی این موارد انجام شده است، اما همچنان چالشهایی وجود دارند. اگر از دیدگاه ناشر به موضوع نگاه کنیم، ناشر محق است که ناراضی باشد؛ چون کسی که میخواهد روی محتوا سرمایهگذاری و از طریق آن کسب درآمد کند، انتظار دارد تا درآمدش را هم در یک بازه زمانی معقول دریافت کند.»
امینی درباره اینکه چرا افیلیت مارکتینگ در کشور ما رشد نکرده است، میگوید: «اگر به این موضوع که چرا افیلیت مارکتینگ در ایران رشد نداشته و کسب و کارهای فعال در این حوزه هم ناموفق بودهاند، به صورت ریشهای نگاه کنیم، باید بگوییم که احتمالا شاید ترس از تعاملات هرمی و شبکهای یکی از این دلایل بوده است. با این حال، ذات افیلیت مارکتینگ بسیار متفاوت است. از طرفی شاید نگاه بزرگان این صنعت که افیلیت مارکتینگ را ابزاری برای بازاریابی میدانند، دلیل عقیم بودن این اکوسیستم باشد. اما افیلیت مارکتینگ در واقع ابزار فروش یا ابزار تجارت است و از طریق آن فروش زیاد شده و به ازای افزایش فروش هم کمیسیونی به ناشر پرداخت میشود.»
احمد علی فرهودی مدیرعامل «صباسل» – شرکتی فعال در زمینه اجرای کمپینهای تبلیغات دیجیتال معطوف به نتیجه- نیز درباره ورود افیلیت مارکتینگ به ایران به «دنیایاقتصاد» گفت: «سه یا چهار سال پیش در ایران دیجیکالا، افیلیت مارکتینگ را شروع کرد. دیجیکالا در واقع یک شبکه بسته بود که رسانهها با آن کار میکردند. کاری که ما انجام دادهایم این بود که یک شبکه باز درست کردیم که فکر میکنم تنها شبکه بازی است که تبلیغدهندگان مختلف به غیر از دیجیکالا هم میتوانند در آن حضور داشته باشند و پیشنهادهایشان را تعریف کنند. از طرف دیگر رسانهها یا هر کسی که توانایی فروش داشته باشد، میتواند پیشنهاد مورد نظرش را از بین پیشنهادهای متفاوت انتخاب کند و روی آن کار تبلیغاتی انجام دهد.»
فرهودی درباره اینکه چرا افیلیت مارکتینگ در ایران چندان شناختهشده نیست، میگوید: «یکی از دلایلی که شاید خیلی از افراد یا فروشگاههای آنلاین به دنبال افیلیت مارکتینگ نرفتهاند یا در آن خیلی موفق نبودهاند، تسلط دیجیکالا روی این بازار است. منطق رشد بازار و درآمدزایی این است که یک رسانه محتوایی تولید میکند -برای مثال رسانه محتوایی با مضمون مقایسه چند نوع گوشی- و در انتهای مطلب لینکی قرار میدهد، کاربر روی آن لینک کلیک کرده و در نهایت از آن فروشگاه اینترنتی خریدش را انجام میدهد. رسانه بهدنبال این است که حداکثر درآمد را به ازای هر کلیک داشته باشد. از آنجا که دیجیکالا تسلط زیادی روی بخشهای مختلف بازار تجارت الکترونیک ایران دارد، برای بسیاری از رسانهها به صرفه نیست که با ناشری به غیر از دیجیکالا کار کنند؛ به همین دلیل چنین موقعیتی برای فروشگاههای کوچکتر وجود ندارد. آنها در عمل برای آنکه در نگاه ناشران جذاب بهنظر برسند، ناچارند با دیجیکالا رقابت کنند.»
او در ادامه افزود: «فروشگاههای بزرگ امکان این رقابت را دارند، اما فروشگاههای کوچکتر کارشان خیلی سخت است. دلیل دیگر کوچک بودن حجم بازار افیلیت مارکتینگ، به عدمارتباط با اقتصاد خارجی مربوط میشود. در بسیاری از کشورها، یک رسانه میتواند به طیف وسیعی از فروشگاههای خارجی دسترسی داشته باشد و این نگرانی برایش وجود ندارد که مخاطب در کدام کشور است. از طرفی امکان پرداخت در این کشورها به هر روشی وجود دارد. در ایران بهدلیل عدمدسترسی به شبکه جهانی برای ناشرها، استفاده از پیشنهادهای خارجی معنادار نیست؛ در نتیجه در کشور ما ناشرها وابسته به چند فروشگاه ماندهاند. این دو مورد مهمترین دلایلی هستند که باعث شدهاند تا افیلیت مارکتینگ در ایران رشد نکند. البته فروشگاههای بزرگ به خوبی از افیلیت مارکتینگ استفاده میکنند، اما کسبوکارهای خرد و خانگی یا حتی وبسایتهای اینترنتی که ممکن است هلدینگ بزرگی هم حامی مالی آنها باشد، تا زمانی که معروف نشده باشند و کلیک خوبی به ناشر ندهند، از افیلیت مارکتینگ نتیجه نمیگیرند. موضوع دیگری که شاید دلیلی برای عدمرشد افیلیت مارکتینگ باشد، کمبود محتواست. درست به همین دلیل هم در حوزه کالا شاهد تجربههای خوبی هستیم، اما حوزههایی مانند سفر، آموزش و موارد مشابه، افیلیت مارکتینگ رشدی نداشته است.»
افیلیت مارکتینگ به عنوان ابزار و راهکاری که میتواند به درآمدزایی بیشتر کسبوکارها و بنگاههای تجاری کمک کند، به دلایلی روشن نتوانسته آنطور که باید در ایران به کار گرفته شود. ابزاری که به عقیده کارشناسان و فعالان بازاریابی دیجیتال در صورت بالفعل شدن پتانسیلهای آن میتواند بازاری بزرگ و پرسود را ایجاد کند.
