مارتک- سارا جمال آبادی: آینده بازاریابی دیجیتال در اختیار نسل Z است؛ همان نسلی که بین سال‌های ۱۳۷۳ تا ۱۳۸۸متولد شده‌اند. آنها چشم که باز کرده‌اند، به جای اینکه پای‌شان روی کره خاکی باشد، ر.ی سرزمین دیجیتالی و اینترنت بوده است و از سویی زندگی‌شان با بحران‌های آب و هوایی، تغییرات شاخص‌های دنیای مالی و البته کووید-19 گره خورده است. بنابراین آینده بازاریابی در دست کسانی است که از نسل قبلی خود، فاصله‌ای به اندازه ده نسل دارند و دنیایی متفاوت را خواهند ساخت.
اگر می‌خواهیم بدانیم آینده بازاریابی چه خواهد شد، بنیادی‌ترین کاری که می‌شود کرد این است که به دنیای ذهن این نسل، یعنی همان «زوروهای زمانه» راه پیدا کنیم. (به خاطر می‌آورید که زورو هم با شمشیرش در آسمان علامت Z را می‌کشید؟)
نشریه معتبر فوربس در این باره می‌نویسد: «با ظهور هوش مصنوعی، دنیای هر صنعتی (شما بخوانید هر جاندار و بی‌جانی) تغییر یافته و یا در حال تغییر است.» این فناوری‌های جدید به دلیل پتانسیلی که برای ورود و حتی تصاحب مشاغل – از جمله بسیاری از آنها در بخش تجارت الکترونیک- دارد، بسیار مورد بررسی قرار گرفته است؛ بررسی‌های که با اضطراب هم همراه بوده‌اند، چون گویا انسان چیزی را خلق کرده است که می‌تواند از او پیشی بگیرد و این موضوع همانقدر ترسناک است که هیجان‌انگیز.
به عنوان مثال ناشران و آژانس‌ها در حال حاضر از ChatGPT برای بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند. هوش مصنوعی توانسته به بهینه‌سازی موتورهای جستجو، توسعه وب‌سایت و کپی‌نویسی کمک شایانی کند و این یعنی بیکار شدن عده زیادی.
آگاه از تغییرات و ترس از کنار گذاشتن
برگردیم به نسل Z؛ آنها که باید به ما بگویند چه احساسی نسبت به این فناوری‌ها دارند و آینده شغلی خود را خصوصا در زمینه «بازاریابی دیجیتالی» چگونه می‌بینند. اول از همه اینکه اگر به این نسل تعلق ندارید باید بدانید که بازاریابان جوانِ حوزه دیجیتال از تغییرات سریع پیش روی صنعت خود آگاه هستند و از آنجایی که هوش مصنوعی مولد می‌تواند بسیاری از جنبه‌های بازاریابی دیجیتال را انجام دهد، آنها هم از نوشتن وبلاگ‌ها، کلیدواژه، تولید تصاویر و ویدیو تا برنامه‌نویسی وب‌سایت‌ها، نگران هستند؛ چرا که حرفه‌شان با فناوری جدید و بدون حضور آنها هم قابلیت رشد قابل‌توجهی را دارد. بنابراین داشتن شغل برای این نسل سخت و گاهی ناممکن می‌شود.
یکی از افرادی که مجله فوربس با آنها مصاحبه کرده و اتفاقا از افراد موفق در این رشته است و در دانشگاه معتبر Washington State University Vancouver درس خوانده، می‌گوید: «آینده صنعت بازاریابی دیجیتال برای فارغ‌التحصیلان مرتبط با این رشته، به‌زودی ترسناک خواهد شد. همه ما با ظهور پلتفرم‌های هوش مصنوعی و دسترسی آسان مشتریان به آنها، اغلب نگران این هستیم که تخصصمان دیگر به درد نخورد و همگانی شود.»
شرکت‌های مختلف در حال حاضر به لطف استفاده از هوش مصنوعی مولد، تغییرات ساختاری را تجربه کرده اند؛ از جمله اینکه بازاریابان دیجیتال خود را کناری گذاشتند و وقت خود را صرف این می‌کنند که آزمایش‌هایی را با برنامه‌هایی مانند ChatGPT و DALL-E انجام دهند.
اما نسل Zبیدی نیست که با این تغییرات از میدان بیرون رود. آنها از شروع کارشان می‌دانند که بستر تجارت الکترونیک، یک دریای آرام نیست و مدام موجی بزرگتر از موج قبلی در راه است. این نسل می‌دانند که در تجارت الکترونیک، مدام باید با تغییرات دست و پنجه نرم کند؛ از بهینه‌سازی موتورهای جستجو گرفته تا بازاریابی چندجانبه و یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی و… آنها به خوبی درک می‌کنند موفق‌ترین بازاریابان دیجیتال آن‌هایی هستند که تغییرات را می‌پذیرند، فناوری‌های جدید را سریع به کار می‌گیرند و همیشه چشمی به آینده دارند.
نسلی که دانشگاه را زیر و رو کرد
در این میان دانشگاه‌ها هم کارشان سخت شده و مدام هم سخت‌تر می‌شود. کتاب‌های درسی یک سال پیش به درد امسال نمی‌خورد و مدام باید دوره‌هایی ارائه شود که رویدادهای جاری و پیشرفت‌های سریع را در برنامه درسی ادغام کنند. کتاب‌های درسی دیجیتال مارکتینگ دیروز همه منسوخ شده‌اند و چشم‌انداز رقابتی آینده توسط کسانی نوشته می‌شوند که هر روز برای فردا دیدگاه جدیدی را طرح ریزی می‌کنند.
کنار گذاشتن استراتژی دیروز
نقطه قوت نسل بعدی بازاریابان دیجیتال، خلاقیت و قدرت تحلیل آنها است. آنها از یک استراتژی بازاریابی فرمولی، نه استفاده می‌کنند و نه می‌توانند استفاده کنند؛ چرا که باید از رقبای‌شان متمایز باشند. اینجاست که تازه خورشید از پشت ابر بیرون می‌آید و قدرت انسان مشخصی می‌شود و هوش مصنوعی حرف‌هایش به پایان می‌رسد.
درست است که هوش مصنوعی می‌تواند سیستم‌هایی را که آدم‌ها ساخته‌اند، بهینه‌سازی کند، حتی می‌تواند رقیب متخصصان قدر شود، اما همیشه «نبوغ و تشخیص انسان» متمایزکننده واقعی است.
فِیت پروم، متخصص و دانش‌آموخته ارتباطات استراتژیک یکپارچه، به فوربس می‌گوید: «من معتقدم که انسان‌ها همیشه در این فرآیند مورد نیاز خواهند بود، زیرا ما ویژگی‌های مهمی داریم که هیچ رباتی نمی‌تواند آن را تکرار کند؛ یعنی خلاقیت، تجربه‌مندی، ارزش‌گذاری و تحلیل.»
درها را همیشه انسان باز می‌کند
هوش خودکار ابزاری است که می‌تواند خروجی خلاقیت انسان را ارتقا دهد، در حالی که شروع‌کننده همیشه ما انسان‌ها هستیم و این چیزی است که نسل Z بهتر می‌داند و از آن برای آینده بازاریابی دیجیتال نهایت بهره را می‌برد.
این نسل جدیدی که وارد بازار کار می‌شوند، هم خطرات مسیر شغلی خود را درک می‌کنند، هم ارزش فناوری‌های جدید برای اکوسیستم بازاریابی دیجیتال را درک می‌کند و به جای اینکه بر خلاف نسل قبلی در مقابلش قرار بگیرد و یا کنار بکشد، همراه آن حرکت و در نهایت از آن پیشی می‌گیرد.
ورا نیکولایچوک، متخصص فناوری دیجیتال و فرهنگ است. او می‌گوید: «من از پتانسیل هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی و بهبود تجربیات مشتریانم هیجان‌زده هستم. من دائماً در حال بررسی این هستم که چگونه فناوری و خلاقیت می‌توانند برای ایجاد تجربیات دیجیتال منحصر به‌فرد و جذابی که به روش‌های معنی دار با مصرف کنندگان طنین‌انداز می‌شوند؛ باهم ادغام شوند.»
طوفان در راه است، اما…
در حالی که آینده تجارت الکترونیک و بسیاری از صنایع دیگر با درک چگونگی استفاده از فناوری‌های جدید در تعامل است، دانستن اینکه بازاریابان آینده ما عمیقاً در مورد محدودیت‌ها و امکانات خود فکر می‌کنند، دلگرم‌کننده است.
تینا مولکوین، استاد ارتباطات استراتژیک است. او بازاریابی و تبلیغات را یکی از خلاق‌ترین رشته‌های روز می‌داند که فرهنگ را متحول می‌کنند. تینا می‌گوید: «تجربه و فرهنگ منحصراً انسانی هستند، بنابراین من نگران این نیستم که هوش مصنوعی مولد جایگزین سرمایه انسانی در این فضا شود؛ چون چنین چیزی امکان‌پذیر نیست!»
