مارتک: کنفرانس مارتک به تازگی در ایالات متحده برگزار شد و بسیاری از کسب‌وکارهای این صنعت را گرد هم آورد تا تجربیات‌شان را به اشتراک بگذارند. موضوع اصلی این کنفرانس، افزایش فروش و بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی با اتکا به تکنولوژی‌های تحلیل داده بود. طراحان شرکت CarMax که در زمینه فروش خودروهای دست‌دوم فعالیت می‌کند، اذعان دارند که بیش از 220 خرده‌فروشی در این حوزه برای افزایش تعداد مشتریان خود از این برنامه استفاده می‌کنند. CarMax برای افزایش فروش خود، به طور گسترده از ابزارهای تحلیل داده استفاده می‌کند.
شاون پترو، مدیر بخش تجزیه و تحلیل خرید دیجیتال شرکت CarMax، در این کنفرانس تاکید کرد: «پلتفرم‌های جدید، هر چند سال یک بار به جریان اصلی بازار تبدیل می‌شوند که در نتیجه آن فرصت‌های فراوان‌تری برای مدیران بازاریابی خلق می‌شود. با این حال این امر سبب افزایش پیچیدگی در بازار نیز می‌شود.»
به خوبی می‌دانیم که مدت‌هاست دوران کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر پست کاغذی و ایمیل‌های ساده، گذشته است. در حال حاضر کمپین‌های تبلیغات دیجیتال به صورت بسیار موثری فروش را بالا می‌برند و بازدهی گسترده‌ای دارند. با این حال، پیش از طراحی و اجرای هر کمپین تبلیغاتی، مدیران بازاریابی باید با مطالعه بازار، استراتژی متناسب با کسب‌وکار خود را طراحی کرده و کمپین‌ها را هدایت کنند. در این مسیر، اصولی وجود دارد که با پایبندی به آن، می‌توان ارزیابی بهتری از مسیر داشت؛ ایجاد هماهنگی میان تیم‌های فروش و بازاریابی از جمله این اصول است.
لزوم همگرایی کمپین‌های بازاریابی
برای عملیاتی کردن کمپین‌های بازاریابی موفق، باید همه ذی‌نفعان با یکدیگر همسو باشند. مدیر بخش تجزیه و تحلیل خرید دیجیتال CarMax بر این باور است که این امر شامل تیم‌های بازاریابی و فروش و حتی مدیر مالی می شود. او همچنین معتقد است که این همسویی در تمام مسیر به شما اجازه می‌دهد که تصویر بهتری داشته باشید و این تصویر شفاف بر نتیجه نهایی فروش شما اثر مستقیم دارد. مدیران باید از همکاری اعضای تیم‌ها و مدیران با یکدیگر اطمینان حاصل کرده و از ابزارهای فنی مانند ابزارهای تحلیل داده، بیشترین استفاده را ببرند.
مدیران کمپانی CarMx الگوریتم‌های خود را بر اساس ایجاد شبکه میان اعضای تیم، پایه‌گذاری کردند. همچنین این کمپانی برای اطمینان از اندازه‌گیری دقیق داده‌ها، همواره اطلاعات خود را به‌روز‌رسانی می‌کنند. هنگام تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری برای کمپین‌های جاری و آتی، این اندازه‌گیری‌ها حیاتی هستند. براد گلداشمیت، مدیر ارشد CarMax در تجزیه و تحلیل بازاریابی، سه ورودی اصلی را برای داده‌ها مهم می‌داند: داده‌های مشتریان، وضوح و شفافیت اطلاعات برای طراح مسیر و در نهایت ارزیابی و آزمایش ساختارهایی که برای بازاریابی انتخاب می‌شوند. داده‌های مشتریان و شفافیت در داده‌ها به بازاریابان این اجازه را می‌دهد که استراتژی دقیق‌تری طراحی کنند.
گلداشمیت همچنین در این کنفرانس گفت: «ما تست‌های ارتقای بازاریابی ساختاریافته را در سراسر برنامه‌های اصلی خود اجرا می‌کنیم تا ارزش افزوده‌ای را که ارائه می‌کنند، تأیید کنیم. این آزمایش‌ها و ارزیابی‌ها به ما کمک می‌کنند تا به این سوال پاسخ دهیم که اگر مشتریان ما در معرض تبلیغات ما قرار نمی‌گرفتند، چه اتفاقی می‌افتاد. او افزود: «هنگامی که ما این دیدگاه‌های متمایز را برای هر یک از برنامه‌هایمان داشته باشیم، می‌توانیم اعتبار و ارزش را برای هر حوزه بسنجیم.» با این اوصاف ابزارهای تجزیه و تحلیل داده به بخش جدایی‌ناپذیری از طراحی استراتژی و کمپین‌های تبلیغاتی بدل شده‌اند.
