مارتک: آن کلیتی که ما امروز به اسم شرکت اپل می‌شناسیم، یک تاریخ 47 ساله دارد و در آغاز در سال 1976، به دست استیو جابز و استیو وازنیک ساخته شد؛ اما چیزی که امروز مدنظر ماست، محصول انقلابی و مدرنی است که اپل نخست در سال 2007 تصمیم به ساخت و توزیعش گرفت. «آیفون» نام گوشی‌های هوشمند اپل است که اولین نسخه از آن در تاریخ، در سال 2007 به بازارها آمد. آیفون ابتدایی که به‌سادگی «iPhone» نام داشت، دوران گذار از گوشی‌های هوشمند ابتدایی به گوشی‌های هوشمند پیشرفته را تعریف کرد؛ اما نکته شگفت‌انگیز صرفا مربوط به نوآوری اپل در ساخت گوشی هوشمند نیست، بلکه تداوم اپل در حفظ حاکمیت این بازار در این 16 سال است.
نکات ساده و مهم در مارکتینگ آیفون اپل
اینکه یک شرکت بتواند 16 سال حاکمیت یک بازار را در اختیار داشته باشد، اصلا ساده نیست؛ مخصوصا در بازار پر از نوآوری، رقابت و همواره در حال تغییرِ موبایل. آیفون اپل در این سال‌ها، نه‌فقط موفق به ماندن در بازار شده، بلکه توانسته است رشد نمایی خود را با نکات ریز و درشت بازاریابی – که شاید همه در لحظه اول به جلب توجه نکنند- حفظ کند.
اپل همواره و به شکل خلاقانه‌ای بر تولید محصولاتی برای مخاطبان هدف و مشتریان وفادار خود تمرکز کرده است؛ مشتریانی که متعهدانه معتقدند محصولات کمپانی اپل زندگی آن‌ها را بهتر می‌کند. استراتژی مارکتینگ اپل در تمام این سال‌ها با نگاهی موشکافانه، ریسک‌پذیر و البته نوآورانه، بازار را دنبال کرده و توانسته است این شرکت را در بیش از یک دهه، در صدر نگه دارد. در اینجا به نکات ریز و درشتی در استراتژی مارکتینگ اپل می‌پردازیم که شاید نقطه الهامی برای صاحبانِ دیگر کسب‌وکارها شوند و نگاه آن‌ها را درباره فروش یک محصول تغییر دهند:
-
سادگی، اصل اول اپل است
اپل از همان ابتدای فروش آیفون‌ها، روی سادگی به عنوان یک منطق و اصل مهم تمرکز کرده است. اپل مشتریان خود را زیر کوهی از گزینه‌ها غرق نمی‌کند، به جای محصول حرف نمی‌زند و می‌گذارد خود محصول آنچه را که باید به گوش مخاطب برساند. این سادگی نهادینه‌شده، حتی اپل را از تبلیغات پی‌درپی، گران‌قیمت و پر هرج‌ومرج دور نگه داشته است. سادگی، در تار و پود برند است. می‌توانید این سادگی را در طراحی آیفون، لوگو، رابط کاربری موبایل‌ها و کلیت هویت برند اپل ببینید. حتی نام و رنگ این محصولات عموما کوتاه و ساده هستند. اپل سعی می‌کند بدون زیاده‌گویی و به جای ادعا، عمل کند و نماینده «کیفیت» در ذهن مشتری باشد.
-
اپل مخاطب و نحوه دسترسی به او را می‌شناسد
اپل طی این سال‌ها تلاش توقف‌ناپذیری برای شناخت مخاطب خود داشته است و روی این شناخت هم حساب ویژه‌ای باز می‌کند. این نقطه قوت اپل در تحقیقات بازاریابی است: آنچه آمار و تحقیقات به اپل می‌گوید سریعا در فرآیند طراحی، توسعه و تولید موبایل به کار گرفته می‌شود. به عبارت بهتر، اپل سعی نمی‌کند بازار و مشتریان را برای محصولاتش آماده کند، بلکه محصولات را برای و طبقِ بازار و مشتریانش تولید می‌کند. پیوند عمیق و محکم اپل با مشتریانش هم از اینجا می‌آید که اپل یاد گرفته است به زبانی صحبت کند که مخاطب آن را می‌فهمد؛ زبانی که از همان ابتدا برای مخاطب است.
-
اپل به جای «کالا»، «تجربه» می‌فروشد
تجربه مشتری نقشه مسیر اپل است. تمام عناصر تجربه مشتری، از نحوه دسترسی به کالا، خریداری آن، جعبه هر محصول، ویژگی‌ها و تنظیمات داخلی آن و… همه و همه برای اپل حائز اهمیت هستند. اپل به عنوان یک شرکت کالا-محور، به‌خوبی این نکته را درک کرده است که در جهان امروز، کمپانی‌ها «تجربه» و «احساس» را می‌فروشند، نه صرفا کالا را. یک مثال خوب از تجربه مشتری در اپل، در بخش نصب و راه‌اندازی موبایل‌ها اتفاق می‌افتد. بسیاری از مشتریان آیفون اپل، عمیقا قدردان و طرفدار این نکته هستند که می‌توان آیفون را در چند دقیقه راه‌اندازی و یکپارچه‌سازی کرد؛ چیزی که در بسیاری از رقبای اپل، به‌سادگی وجود ندارد و همین امر به نقطه تمایز این شرکت و دیگر شرکت‌ها تبدیل می‌شود. حتی تمرکز زیاد اپل روی احساس شادی، راحتی و نشاط در سناریوهای تبلیغاتی محصولاتش، به این اشاره دارد که تجربه و احساس مشتری از کالا، حتی می‌تواند بیش از قیمت آن روی تصمیم مشتری برای خرید تاثیر بگذارد.
-
اپل درباره محصولات جدید خود، پرشور و معمایی رفتار می‌کند
معمولا شرکت‌های مختلف هنگام عرضه یک محصول جدید، جزییات آن را منتشر می‌کنند تا مشتریانی منتظر و هیجان‌زده برای خود بیافرینند. رویکرد اپل اما در این باره متفاوت است. اپل ترجیح می‌دهد مشتریان به خاطر کنجکاوی که دارند هیجان‌زده و منتظر باشند. اپل با تیزرهایی که تنها اطلاعات بسیار جزیی درباره محصولات می‌دهند، ذهن و توجه مخاطب را تشنه نگه می‌دارد. معمایی کردن یک محصول تا زمانی که به صورت رسمی معرفی نشده است، شاید یک استراتژی ریسکی باشد، اما اپل به‌خوبی در این سال‌ها در آن مهارت پیدا کرده است. اپل با این کار مخاطبان هدف را کنجکاو می‌کند و آن‌ها را به سمت جست‌وجوی بیشتر اطلاعات درباره محصولات سوق می‌دهد؛ این مخاطبان هدف در مسیر کشف جزییات کم‌کم به مشتریان وفاداری تبدیل می‌شوند که تجربه‌شان را با بقیه نیز به اشتراک خواهند گذاشت.
-
اپل برای کاربران و مشتریان وفادارش یک اجتماع معنادار ساخته است
اپل سال‌ها برای ساخت یک اجتماع همگن و همدل متشکل از کاربران، مشتریان و طرفداران وفادارش تلاش کرده است؛ اجتماعی که نه‌تنها افراد به آن احساس تعلق می‌کنند، بلکه باعث می‌شود تجربه و احساس مشتریان از محصولات اپل به واسطه پیدا کردن دیگر طرفداران، اعتبار پیدا کند. عضوی از یک اجتماع خاص بودن همیشه برای افراد «جالب» است، گویی این اجتماع یک مشخصه خاص شخصیتی به فرد اضافه می‌کند. ساخت این اجتماع حتی در میان برندهای بسیار کوچک‌تر از اپل هم ممکن است و نقش به‌خصوصی در وفادار نگه داشتن مشتریان طی سال‌ها بازی می‌کند.
-
برند کارفرمایی به اندازه برند شرکت برای اپل اهمیت دارد
«اپل‌پارک» مقر مرکزی اپل که بیش از 12 هزار کارمند در آن مشغول کارند.
اپل نه‌تنها به دنبال افراد بااستعداد و باپشتکار است، بلکه به آن‌ها نشان می‌دهد که قدر این استعداد و پشتکار را می‌داند. در واقع این شرکت می‌داند قدم اول برای وفادارسازی مشتری، وفادارسازی کارمندان و افراد درونی سازمان است. اپل فضای ذهنی آزادی را برای خلاقیت، متفاوت فکر کردن و به چالش کشیده شدن به کارمندان خود می‌دهد و با ساخت یک محیط کاری حامی و پرنشاط، فضای بیرونی را نیز برای بیشترین بهره‌وری و خلق ارزش فراهم می‌کند. اپل برند کارفرمایی خود را با اصول و منطق محصولاتش یکپارچه و هم‌راستا کرده است؛ کارمندان این شرکت همچون محصولاتش، در چارچوب‌های سازمانی معمول دیگر سازمان‌ها زندانی نمی‌شوند و در عوض فضایی امن برای جور دیگری اندیشیدن به آن‌ها داده می‌شود. جالب است که این امر نه‌فقط در میان مدیران اصلی این شرکت، بلکه در بین مدیرانی میانی و کارمندان آن نیز نهادینه شده است.
-
اپل به ارزش واقعی محصولاتش واقف است
اینکه یک شرکت چه نگاهی به محصول خود دارد، بیشتر از چیزی که فکر می‌کنید در شکل‌گیری ذهنیت مشتری نسبت به آن محصول نقش دارد. در واقع ارزشمند دانستن یک محصول از سمت صاحب محصول، مجوز اول او برای قیمت بالا دادن در ازای ارزش پیشنهادی آن محصول است. چیزی که باعث شده است اپل بازار موبایل را به یک بازار انحصاری تبدیل کند، همین درک عمیق از چیزی است که دارد به بازی اضافه می‌کند. اپل خودش را دست‌کم نمی‌گیرد، ارزش و کیفیت خودش را می‌شناسد و می‌داند دقیقا چه تمایزی با رقبایش دارد. سود مالی و معنوی اپل از این دانش مهم تامین می‌شود.
-
جای‌گذاری محصول برای اپل شوخی‌بردار نیست
جای‌گذاری محصول (Product Placement) یک نوع تبلیغات نامحسوس است که در بستری که مخاطب از پیش انتخاب کرده است، قرار می‌گیرد. مثلا حضور پررنگ آیفون‌ها در بسیاری از سریال‌ها و فیلم‌های هالیوود، نمونه بزرگی از جای‌گذاری محصول اپل است. اپل قبلا اعتراف کرده بود که برندش به‌شدت به جای‌گذاری محصول وابسته است؛ با در نظر گرفتن این موضوع، رابطه خوب شرکت اپل با هالیوود، دیگر چندان تعجب ندارد. این تکنیک تبلیغاتی آنقدر برای مخاطبان اپل موثر است که وقتی مخاطبان سریال Succession در فصل‌های ابتدایی آن گوشی‌های هوشمندی غیر از آیفون را در دستان شخصیت‌ها دیدند، شروع به تئوری‌پردازی و یافتن دلیل کردند! گویا بینندگان هم این امر را پذیرفته‌اند که حتی شخصیت‌های خیالی فیلم و سریال‌ها، انتخاب بهتری از آیفون اپل، روی میزشان ندارند.
استراتژی بازاریابی منعطف و مطابق با بازارِ اپل، همان چیزی است که آن را به یک شرکت پیشرو، رده بالا و ثروتمند تبدیل کرده است. بسیاری از برندها هنوز دلیل این همه وفاداری مشتریان به اپل را درک نمی‌کنند؛ در حالی که پاسخ را می‌توان به‌سادگی در استراتژی‌های بازاریابی اپل پیدا کرد. مشخصا ثروت و درآمد بالای این شرکت، نقش انکارناپذیری در موفقیت آن دارد؛ اما ایده و ذهنیت در این استراتژی‌ها، جوهر اصلی این موفقیت است و همانطور که فهمیدیم، اپل تمایل زیادی به متعهد ماندن به ایده‌های هویت‌ساز برند خود دارد. همین تعهد،16 سال متوالی است که آیفون‌ها را به انتخاب اول بسیاری از انسان‌ها در جهان تبدیل کرده.
