سایه فرنود: تغییر هویت برند یک کسب و کار در همه جای دنیا به یک روال مرسوم تبدیل شده است. در این زمینه شرکت‌های مختلف به بهانه ورود به بازار جدید یا گسترده شدن فعالیتشان اقدام به تغییرات گسترده یا حتی ظریف روی برند خود می‌کنند. در ایران هم حداقل در یک سال گذشته در بین کسب و کارهای نوپا خبرهای مختلفی در مورد ربرندینگ و تغییر هویت برند سازمانی یک شرکت رسانه‌ای شده است، تغییراتی که گاه با استقبال کاربران مواجه شده و گاه کاربران نسبت به آن انتقاد کرده‌اند. اما چه چیز باعث می‌شود که یک کسب و کار به سمت تغییر هویت برند خود برود؟ یا بهترین زمان برای تغییر هویت برند کسب و کار چه زمانی است؟ برای نگاه دقیق‌تر به این موضوع و پاسخ به این سوال‌ها گفتگویی با «جلال روحانی» از کارشناسان و متخصصان حوزه بازاریابی انجام داده‌ایم. او در این گفتگو بارها تاکید می‌کند که بهترین زمان برای تغییر برند یک کسب و کار زمانی است که بلوغ سازمانی در آن کسب و کار اتفاق افتاده باشد. در ادامه این گفتگو را می‌خوانید:
چرا کسب و کارها به سمت تغییر برند خود می‌روند؟
تغییر و بهبود برند بخشی از فرایند توسعه یک کسب‌وکار است. در این زمینه دو مفهوم برندسازی مجدد (Rebranding) و به‌روزرسانی برند (Brand Refresh) وجود دارد که هر دو استراتژی‌هایی هستند برای زمانی‌که کسب‌وکارها شروع به رشد می‌کنند و وارد مراحل جدید توسعه می‌شوند. در به‌روزرسانی برند، هویت اصلی برند تغییر نمی‌کند، بلکه تنها تغییرات کوچکی برای همگام‌شدن با ترندهای روز ایجاد می‌شود. مانند تغییراتی که شرکت‌هایی مثل گوگل، نایکی و اپل به‌صورت مرتب انجام می‌دهند. در برندسازی مجدد، تلاش می‌شود با تغییر عناصر هویت بصری (نام، رنگ، لوگو، طراحی) و پیام‌های ارتباطی (استراتژی برند، ارزش‌ها، مأموریت، چشم‌انداز، اهداف، تگلاین) تصویر ذهنی مخاطب از برند بازسازی شود. برندسازی مجدد معمولاً زمانی انجام می‌گیرد که یک سازمان به بلوغ نسبی رسیده باشد. ریبرندینگ زمانی انجام می‌شود که یک سازمان به بلوغ نسبی رسیده است. در این زمینه یک استانداردی در دنیا وجود دارد به نام CMMI که در مورد بلوغ سازمانی است و یک موضوع کاملا بیزنسی است. این استاندارد از عددی بین 1 تا 4 تشکیل می‌شود. وقتی برندی وارد عدد 2.1، 2.2 یا 2.7 می‌شود نقطه خوبی برای ریبرندینگ است، چرا که از یک طرف سازمان از نظر نیروی انسانی داخلی تغییر کرده و ممکن است جذب نیروی انسانی ساده‌تر باشد و از طرف دیگر می‌توان روی آن کار روابط عمومی انجام داد. اصولا ریبرندینگ و برند رفرش مناسب کار خوبی و رایجی است، ولی گاهی وقت‌ها شرکت‌های ایرانی خیلی درگیر آن می‌شوند و در زمان مناسب آن را انجام نمی‌دهند.
نمونه‌های موفق یا ناموفق در این زمینه داریم که بخواهید به آن اشاره کنید؟
چند نمونه موفق در بین کسب و کارهای حوزه فناوری اطلاعات وجود دارد، مانند کاری که تپسی انجام داد یا ریبرندینگ اسنپ که در یک فرایند حرفه‌ای و طولانی صورت گرفت. علی‌بابا هم یکی دیگر از نمونه‌های موفق ریبرندینگ در بین کسب و کارهای استارتاپی کشور بود. یکی دیگر از پروژه‌های ریبرندینگ واقعی مربوط به دیجی‌کالا بود. از نمونه‌های ناموفق هم می‌توان به کارهای برند رفرش آسان پرداخت اشاره کرد که چندین بار در این زمینه تلاش‌هایی کرد، ولی موفق نبود یا به خاطر دارم ورزش 3 از سال 1396 تلاش‌هایی برای ریبرندینگ خود کرد، اما هیچ‌وقت نتوانست فرایند در این زمینه را به درستی پیاده‌سازی کند. دلیل این امر هم به خود برند باز می‌گشت که تغییر آن بسیار هزینه‌بر بود و هزینه آن هم این بود که کاربر از این برند زده می‌شد و از برند فاصله می‌گرفت.
جلال روحانی، کارشناس و متخصص حوزه بازاریابی، در گفتگو با مارتک اعلام می‌کند که تغییر و بهبود برند بخشی از فرایند توسعه یک کسب‌وکار است و باید در زمان درست آن انجام شود. به باور او بهترین زمان برای ریبرندینگ رسیدن کسب و کار به بلوغ سازمانی است.
اصولا کسب و کارها چه زمانی را باید برای پیاده‌سازی برند رفرش و ریبرندینگ در نظر بگیرند و در واقع چه زمانی این دو فرآیند را اجرا کنند؟ برند رفرش و ریبرندینگ باید با چه فاصله‌ای از هم صورت بگیرند و اگر شرکتی ریبرندینگ را انجام داد، باید حتما فرآیندی را هم برای برندرفرش خود در نظر بگیرد؟
اول باید بگویم که انجام فرایند ریبرندینگ و برند رفرش کاملا از هم مجزا هستند. در قدم بعدی فرمول مشخص و زمان دقیقی برای پیاده‌سازی این دو فرایند وجود ندارد، اما شاید رسیدن به یک بلوغ سازمانی بهترین زمانی باشد که یک کسب و کار می‌تواند برای ریبرندینگ خود انتخاب کند. در واقع وقتی یک کسب و کار می‌خواهد خودش را باز تعریف کند و از یک مرحله کاری وارد مرحله جدیدی شود، بهترین زمان برای انجام ریبرندینگ است و بعد از آن بارها می‌توان برند رفرش انجام داد. البته در این زمینه مشتری هم باید این اجازه را به کسب و کار بدهد. ریبرندینگ و در مرحله‌ای برند رفرش نباید به نوعی باشد که مشتریان یک برند ریزش پیدا کنند.
ریبرندینگ و در مرحله بعد برند رفرش چه تاثیری روی مارکتینگ و فروش یک کسب و کار می‌تواند داشته باشد؟
قسمتی از سیاست یک کسب و کار برای ریبرندینگ قطعا برای توسعه مارکتینگ است و اینکه فروش بهتر انجام شود. مارکتینگ ابزار فروش و توسعه است و ریبرندینگ قسمتی از استراتژی مارکتینگ است برای اینکه بتوانند هم موج خبری درست کنند و هم روش ارتباطی با مشتری را یک بار دیگر بازسازی کنند. مثال در این زمینه شاید آمازون است. این شرکت در مراحل مختلف از یک نقطه خرید مایحتاج شروع به کار کرد و حالا به یک نقطه برطرف کردن نیاز به سرگرمی تبدیل شده است. اینجا دقیقا استراتژی فروش و توسعه است که محصول از ریبرندینگ استفاده یا بعضی مواقع سواستفاده می‌کند.
مانند کسب و کارهای خارجی، آیا کسب و کارهای ایرانی هم مراحل مختلف بلوغ سازمانی را طی می‌کنند و بعد وارد موضوع ریبرندینگ و برند رفرش می‌شوند؟
پاسخ در مورد بعضی کسب و کارها مثبت است. نمونه موفق آن هم همانطور که گفتم مربوط به علی‌بابا می‌شود. علی‌بابا در نقطه بسیار عالی این کار را انجام داد یا اسنپ در زمانی که دیگر به یک سوپراپلیکیشن تبدیل شده بود، کار ریبرندینگ جدید خود را پیاده‌سازی کرد. در صنایع ارتباطات هم یک مثال خوب و حرفه‌ای که می‌توان اشاره کرد، ریبرندینگ همراه اول است. دقیقا جایی شرکت ارتباطات سیار ایران خودش را به همراه اول ریبرند کرد که به بلوغ سازمانی رسیده بود و برندی ساخت که این برند با اسم شرکت متفاوت است و شروع به توسعه این برند کرد. ترجیح می‌دهم که در استارتاپ‌های در مورد ریبرندینگ و برند رفرش صحبت نکنیم، چرا که استارتاپ در حال رشد است و این رشد کردن به این معنی است که راه‌های مختلف برای موفقیت را انتخاب می‌کنید و در واقع تلاش می‌کنید که به بلوغ برسید. بنابراین ریبرندینگ‌هایی که برخی استارتاپ‌های کشور انجام می‌دهند درست و منطقی نیست.
ولی در یک سال اخیر بسیاری از شرکت‌های استارتاپی از ریبرنیدینگ خود خبر داده‌اند و کاملا هم رسانه‌ای شده است!
به نظرم این کارها زیاده‌روی است، چون استارتاپ هنوز در مرحله رشد است و به همین خاطر من حتی اسم نمونه‌هایی از این دست را نمی‌آورم، چرا که بسیار کوچک هستند. کاری که اینها انجام داده‌اند ریبرندینگ نیست و چرخه بلوغی است که باید طی کنند. برخی استارتاپ‌ها محصولشان اساسا ایراد داشته یا کار نمی‌کرده است، اما می‌آیند و از لفظ ریبرندینگ استفاده می‌کنند برای اینکه محصول جدید خود را جا بی‌اندازند.
