مارتک: داده‌ها، ابزار خام بازاریابان هستند و طبیعی است که در سال 2023 این ابزار اهمیت بیشتری پیدا کند. اهمیت داده‌ها سبب شده است تا هر تغییراتی در سیاست‌های مربوط به آنها مانند توقف کوکی‌های طرف سوم گوگل و قوانین جدید در ایالت‌هایی مانند ویرجینیا، فشار بیشتری بر سازمان‌ها در آینده وارد کنند. اما در سال جدید میلادی، بازاریابان باید از داده‌های طرف اولی که در اختیار دارند، بهترین استفاده را بکنند و در عین حال راه‌حل‌هایی برای تکمیل آن یا بدست آوردن اطلاعات بیشتر بیابند. هر چند بسیاری از اولویت‌ها همچنان بدون تغییر باقی می‌مانند، اما ریسک‌ها افزایش پیدا خواهند کرد. در همین راستا سایت مارتک نگاهی به روش‌هایی انداخته است که داده‌های بازاریابی را در سال 2023 تغییر می‌دهند:
اعتمادسازی و داشتن مجموعه داده‌ها
روشن است که کسب اعتماد از سوی مصرف‌کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است. در همین رابطه پراتیک کاپادیا، مدیر ارشد فناوری شرکت بازاریابی هوش مصنوعیFlytxt ، می‌گوید: «از دست دادن داده‌های طرف سوم به معنای افزایش ارزش داده‌های طرف اول است که سازمان‌ها را ملزم می‌کند تا در جامعه کاربران و صاحبان داده، اعتمادسازی کنند. تنها راهی که سازمان‌ها می‌توانند به طور واقعی این اعتماد را بدست آورند، شفافیت و کنترل استفاده از داده‌ها است که یک هدف حیاتی برای سال 2023 خواهد بود». جیک کوک، رئیس و یکی از بنیان‌گذاران پلتفرم بازاریابی تجارت الکترونیک Tadpull، می‌گوید: «پس از سیستم عامل iOS، همه برندها متوجه این واقعیت می‌شوند که تا چه میزان داشتن مجموعه داده‌ها برای ارزیابی بازاریابی حیاتی است و هیچ منبع دیگری از جمله گوگل، متا و شاپیفای نمی‌توانند رفتار و خواسته‌های مشتریان خود را رصد کنند. بنابراین شرکت‌ها باید این حقیقت را متوجه شوند و بتوانند با دانستن اینکه چه چیزی از داده‌هایشان تاثیرگذار است، سرمایه بازاریابی را به روش‌های هوشمندانه‌تر اتخاذ کنند».
سیگنال‌های جدید از محتواهای قابل ترکیب
وقتی نوبت به کاربران تلفن همراه می‌رسد، بازاریاب‌ها جدی‌تر به نظر می‌آیند. به طور مثال حذف مرحله‌ای از شناسه‌های موبایل توسط اپل (IDFA)، داده‌های دستگاه را محدود می‌کند که می‌تواند به تبلیغ‌کنندگان در ارائه تبلیغات سفارشی‌شده کمک کند. بازاریابان برای رفع برخی مشکلات و موانع، به شدت به محتوای به اشتراک گذاشته شده و قابل ترکیب در پلتفرم‌های اجتماعی وابسته خواهند بود. رایان دترت، مدیرعامل شرکت اینفلوئنسر مارکتینگ Influential، می‌گوید: «محتواهای قابل ترکیب که توسط ویژگی‌های درون پلتفرمی در سراسر تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب ارائه می‌شوند، مقیاس و توزیع محتوای تولید شده توسط کاربر را افزایش می‌دهند. در نتیجه اگر به درستی از محتوای اجتماعی استفاده شود، سیگنال‌های جدیدی ایجاد می‌شوند که می‌توان در دنیای پس ازIDFA ، از آنها استفاده کرد».
طراحی هوشمند وب و کمپین‌های ایمیل
مت یورک، مدیر ارشد شرکت فناوری و رسانهB2B Foundry گفت: «بازاریابان و ناشران در آینده به دنبال تغییر در طراحی صفحات وب و محیط‌های مبتنی بر ورود به سیستم برای دسترسی به محتوای ارزشمند و مرتبط بر اساس درک مشخصات و ترجیحات کاربر خواهند بود. آنها همچنین از کمپین‌های ایمیل هوشمندی استفاده می‌کنند که محتوای مرتبط بیشتری را به مخاطبان پیشنهاد می‌کند. همچنین از هوش مصنوعی برای درک رفتار وب کاربر و یادگیری از نحوه رفتار آنها به منظور گرفتن داده‌های آنها استفاده می‌کند».
چارچوب‌های امتیازدهی جدید مبتنی بر هوش مصنوعی
بازاریاب‌های B2B از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند تا داده‌ها را در مقیاس‌های کوچک تجزیه کنند و سیگنال‌های متعددی را از خریداران مختلف بدست بیاورند. برایان استولر، مدیر اجرایی شرکت Foundry بیان کرد: «هوش مصنوعی باید برای عبور از چارچوب فعلی و اقدامات تک‌بعدی مشتریان، تجزیه و تحلیل بینش‌هایی که از سیگنال‌های متعدد چندین خریدار بدست میاد و همچنین برای بررسی کیفیت تعامل دیجیتال در یک حساب، مورد استفاده قرار گیرد». او اضافه کرد :«معیارهایی مانند کلیک‌ها و دانلودها اقدامات مستقلی هستند که فقط بینش یک‌بعدی را ارائه می‌دهند. بازاریابان باید بررسی و درک کنند که مردم چگونه محتوا را تجربه می‌کنند، با آن درگیر می‌شوند و به آن واکنش نشان می‌دهند. معیارها در اینجا ممکن است شامل زمان صرف شده در صفحه، صفحات مشاهده شده، مسیرهای کلیک، دارایی‌های متعدد مشاهده شده و درگیری با آنها و مشارکت چند سهام‌دار از یک گروه خریدار باشد».
جریمه‌های بیشتر برای عدم رعایت قوانین حریم خصوصی
هوگو لوریوت، شریک مشاور فناوری 55، گفت: «سردرگمی زیادی در مورد قوانین انطباق رو به رشد در ایالات متحده به ویژه با قانون‌گذارانی وجود دارند که هنوز برای تصویب یک قانون فدرال حفظ حریم خصوصی کار می‌کنند. امروزه قانون حفظ حریم خصوصی و حفاظت از داده‌های آمریکا (ADPPA)، استاندارد طلایی برای برندها خواهد بود که در کوتاه‌مدت باید از آنها پیروی کنند. برندهای جهانی و آمریکایی اگر نمی‌خواهند کارشان به دادگاه کشیده شوند، باید اطمینان حاصل کنند که استانداردهای انطباق آنها در حد بالایی است».
استفاده از هوش مصنوعی برای بازاریابی انسانی
ویپول ویاس، معاون استراتژی بازاریابی در شرکت هوش مصنوعیPersado گفت: «از آنجایی که قابلیت‌ها و رویکردهای داده از طریق استفاده از هوش مصنوعی و مدل‌های بنیادی بهبود می‌یابند، الگوریتم‌ها برای ارائه بینش عمیق‌تر تکامل یافته و بازاریابان را قادر می‌سازند تا نیازهای مشتری را بهتر درک کنند و اهداف تجاری را سریع‌تر به سرانجام برسانند». هنگامی که هوش مصنوعی به شکل تجزیه و تحلیل یا هوش مصنوعی مولد به جریان کار می‌پیوندد، اعضای تیم بازاریابی می‌توانند شاهد انسانی‌تر شدن روند کار باشند. اما باید در نظر گرفت که انسان‌ها دارای ویژگی‌هایی هستند که هوش مصنوعی ندارد؛ برای مثال خلاقیت برای انطباق با نیازهای غیرمنتظره مشتری و همچنین تخصص دانش‌های مختلف برای حل یک مشکل.
داده‌های جامعه‌شناختی بیشتر
با وجود کمیاب شدن داده‌ها، تقاضای مشتریان برای درک بهتر آنها توسط بازاریابان افزایش یافته است. ایزابل گیس، مدیرعامل شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزار مدیریت داده Commvault، می‌گوید: «این در مورد درک داده‌ها و ارزش‌های آن‌هاست. در سال 2023، بازاریابان باید جامعه‌شناس باشند تا پیامدهای فرهنگی و سیاسی آنچه ممکن است بگویید یا اگر چیزی نگویید به چه معناست را درک کنند». او در ادامه گفت :«آنچه زمانی یک توییت به نسبت بی‌ضرر بود، اکنون می‌تواند به عنوان یک بیانیه سیاسی تلقی شود».
افزایش کمپین‌های غیرآدرس‌پذیر
تبلیغ‌کنندگان برای جایگزینی هدف‌یابی آدرس‌پذیر که به شناسه‌ها بستگی دارد، به کمپین‌های پیچیده‌تر غیرآدرس‌پذیر نگاه می‌کنند. الیزابت هربست بردی، یکی از مدیران یاهو، در این مورد می‌گوید: «امروزه 30 درصد فرصت‌های تبلیغاتی دارای شناسه تبلیغاتی نیستند. پیش‌بینی می‌شود تا سال 2024 این رقم به بیش از 75 درصد برسد. در نتیجه نیاز به پذیرش راه‌حل‌هایی مانند هدف‌یابی زمینه‌ای مبتنی بر یادگیری ماشین و سایر تاکتیک‌های پیچیده، که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد بدون استفاده از شناسه‌ها به مخاطبان در مقیاس دسترسی پیدا کنند، واضح‌تر از همیشه است». وی در ادامه گفت: «در یک شرایط اقتصادی بی‌ثبات، پذیرش غیرآدرس‌پذیری، تبلیغ‌کنندگان را قادر می‌سازد تا اثرگذاری سرمایه را بهتر درک کنند؛ زیرا ارایه کمپین‌های غیرآدرس‌پذیر، ارزان‌تر از آدرس‌پذیر است. در واقع پرداختن به موارد غیرآدرس‌پذیر محدود به وب نیست، بلکه یک چالش همه‌جانبه خواهد بود».
