مارتک: بیشتر، سریع‌تر و هوشمندتر بفروشید! با پیشرفت در استراتژی و فناوری‌های بازاریابی، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (account-based marketing) به سنگ بنای بازاریابی B2B تبدیل شده است که شما را روی حساب‌های کاربری متمرکز می‌کند. اما از آنجایی که می‌خواهید سریع‌تر و هوشمندتر بفروشید، بد نیست بدانید که یک ایده جدیدتر در بلوک استراتژی بازاریابی خلق شده است که باید آن را در نظر بگیرید: خرید بازاریابی گروهی یا BGM.
بنا به گزارش فوربس، در حالی که BGM دارای عناصر مشترک با ABM است، استراتژی بازاریابی را به سطح جدیدی از دقت می‌رساند. BGM انرژی و منابع شما را به طور خاص روی تیم خرید در حساب‌های کاربری کلیدی متمرکز می‌کند؛ افرادی که برای تصمیم‌گیری خرید با هم مشورت و کار می‌کنند.
بر اساس نظرسنجی اخیر Forrester، حدود 94 درصد از سازمان‌های B2B محصولات و خدمات خود را به گروه‌های سه نفره یا چند نفره می‌فروشند. از آنجایی که تصمیمات خرید در حال حاضر به جای افراد در دست گروه‌ها است، باید استراتژی ABM خود را برای در نظر گرفتن این موضوع توسعه دهید و BGM را وارد استراتژی‌های خود کنید. اما چه چیزی در BGM وجود دارد که واقعا آن را متمایز می‌کند؟ بیایید نگاه دقیق‌تری بیندازیم.
از آنجایی که گروه‌های خرید، فرآیند خرید را در شرکت‌های مدرن امروزی هدایت می‌کنند، مهم است که درک عمیقی از شخصیت‌های هدف برای هر یک از اعضای گروه در زمینه فناوری اطلاعات، بازاریابی، حقوقی یا هر بخش دیگری، ایجاد شود. با ساختن پرسونا برای هر یک از اعضای گروه خرید، می‌توانید یک برنامه بازاریابی جامعی ایجاد کنید که توانایی تحلیل داشته باشد و میزان نفوذ هر یک از اعضای گروه خرید در هر مرحله از سفر خرید را در نظر بگیرد. این ستون فقرات استراتژیک به شما این امکان را می‌دهد که به خریدار نشان دهید که نیازهای آنها را درک می‌کنید.
از سوی دیگر هرچه فروش پیچیده‌تر باشد، گروه خرید بزرگ‌تر است. به عنوان یک قانون نانوشته، افزایش پیچیدگی فروش برابر با افزایش اندازه گروه خریدار است؛ بنابراین، هر چه معامله بزرگ‌تر و پیچیده‌تر باشد، بازیکنان بیشتر و استراتژی BGM شما باید ظریف‌تر باشد. به گفته گارتنر، «یک گروه خرید معمولی برای یک خرید پیچیده B2B از 6 تا 10 تصمیم‌گیرنده را در برمی‌گیرد که هر کدام به چهار یا پنج قطعه اطلاعاتی مجهز هستند که آنها را به طور مستقل جمع‌آوری کرده‌اند». در نتیجه وظیفه شما به‌عنوان یک بازاریاب B2B این است که محتوای مناسب را به گونه‌ای تنظیم کنید که نیازهای اعضای گروه خرید را برآورده کند و به عنوان بخشی از پیام‌رسانی کلی به روشی ارائه شود که دارای تناقض نیست. بنابراین مجموع اجزای پیام، کل پیام شما را پشتیبانی می‌کند.
رویکرد رهبری‌محور خود را کنار بگذارید. خرید بازاریابی گروهی مستلزم تغییر در طرز فکر، فرآیندها و فناوری‌ها نسبت به استراتژی‌های بازاریابی سنتی‌تر و کنار گذاشتن یک رویکرد معمولی رهبرمحور است. همچنین بازاریابان B2B اغلب در درک ماهیت موتور بازاریابی خود شکست می‌خورند. اگرچه وسوسه استفاده از تبلیغات مبتنی بر حساب کاربری در بازاریابان وجود دارد، اما این تبلیغات به تنهایی، موفقیت شما را تضمین نمی‌کنند. شما باید کارمندان مناسب را با هر حساب کاربری درگیر کنید تا ارتباط و تعامل به صورت مستمر در سیستم جریان داشته باشد.
با پرسیدن از تیم فروش خود شروع کنید: «روی چه چیزی کار می‌کنید؟» یا بهتر است بپرسید: «روی چه کسی کار می‌کنید؟» بهترین نقطه شروع این است که حساب‌ها و گروه‌های خرید را که فروشندگان شما بیشتر به آنها اهمیت می‌دهند، هماهنگ کنید. ایجاد روابط، سخت‌ترین کار فروش است و بازاریابی می‌تواند در این بخش مفید باشد. هم‌راستایی استراتژی با نحوه تصمیم‌گیری خرید، دستور BGM شما برای موفقیت کسب‌وکار شماست.
