مارتک: کمپانی گوگل به تازگی جزئیات اساسی در مورد راه‌حل‌های سنجش و حفظ حریم خصوصی را در کتابچه‌ای با نام «راهنمای بازاریابی دیجیتال» منتشر کرده است. کتاب راهنمای بازاریابی دیجیتال در میان انتظاراتِ در حال تغییر حریم خصوصی مصرف کنندگان و مقررات قریب‌الوقوع مانند ممنوعیت TikTok و قانون AMERICA ACT منتشر شده است. در این راهنمای 31 صفحه‌ای، گوگل بر به‌روزرسانی‌های حیاتی برای تبلیغ‌کنندگان تاکید می‌کند که بر نحوه اندازه‌گیری عملکرد و نحوه ارتباط با مصرف‌کنندگان به شیوه‌ای معنادار تأثیر می‌گذارد. این کتابچه راهنما به این موضوع پرداخته است که چگونه بازیگران کلیدی مختلف، مانند بازاریاب‌ها، آژانس‌ها و مدیران، نقش مهمی در آینده تبلیغات دارند و در عین حال باید حفظ حریم خصوصی را اولویت خود نگه می‌دارند. وب‌سایت searchenginejournal.com در مطلبی، این کتابچه را مرور کرده است.
ایجاد روابط با داده‌های شخص اول
بخش اول کتاب بازاریابی گوگل به ایجاد یک استراتژی برای داده شخص اول اختصاص دارد. گوگل در این بخش بر اهمیت ارائه یک تبادل ارزش معنادار و مناسب برای تقویت روابط با مشتری تاکید می‌کند. بخشی از روند اعتمادسازی در جمع‌آوری داده‌های شخص اول، اعطای کنترل اطلاعات به مصرف‌کننده است. اینجاست که خط مشی شفافیت ردیابی اپلیکیشن (ATT) اپل برای اپلیکیشن‌های iOS مطرح می‌شود. تبلیغ‌کنندگان باید خط‌مشی ATT را بررسی کنند و بهترین اقدام را برای رضایت در برنامه‌های iOS خود تعیین کنند.
یکی دیگر از اجزای حیاتی استراتژی داده شخص اول، ادغام منابع و پلتفرم‌های داده مانند پلتفرم CRM، در ابزارهای تبلیغاتی و اندازه‌گیری Google، مانند Google Ads و Google Analytics است.
ابزارها و بسترها برای اندازه‌گیری دقیق
در فصل دوم کتاب دیجیتال مارکتینگ، گوگل زمینه‌های حیاتی یادگیری را بیان می‌کند:
- ایجاد یک پایه اساسی برای برچسب‌گذاری یا Tagging
- اندازه‌گیری تبدیل دقیق‌تر با داده‌های شخص اول و یادگیری ماشینی.
- اتصال و ادغام چندین منبع داده به Ads Data Hub
- اندازه‌گیری برنامه متمرکز بر حریم خصوصی
- انتقال به Google Analytics 4 برای اندازه‌گیری
برچسب‌گذاری در سراسر سایت
بسیاری از کمپین‌های بازاریابی به طور فزاینده‌ای در رسیدن به موفقیت با موانع روبرو هستند. راه‌حل گوگل، ساخت یک زیرساخت برچسب‌گذاری یاtagging در سراسر سایت است.
گوگل گزینه‌های متعددی را برای برچسب‌گذاری در سراسر سایت ارائه می‌دهد که بعضی از آنها عبارتند از:
- The Google Tag
- Google Tag Manager
- Google Tag Manager 360
برای حفظ حریم خصوصی و امنیت بیشتر، برچسب‌گذاری سمت سرور برای هر دو نسخه Google Tag Manager در دسترس است.
مدل‌سازی تبدیل یاConversing Modeling
روش دیگری که Google همسو با تغییرات در سیاست‌های حریم خصوصی اتخاذ کرده، معرفی تبدیل‌های پیشرفته برای وب است. این نوع ردیابی تبدیل به تگ‌های سایت اجازه می‌دهد تا داده‌های شخص اول را پس از کسب رضایت کاربر، جمع‌آوری و سپس به google ارسال کنند.
Google داده‌های هش‌شده موسوم به hashed data را با حساب‌های Google وارد شده مطابقت می‌دهد تا تبدیل‌های مناسب را برای تبلیغات در موتور جستجو و YouTube در نظر بگیرد. این همان جایی است که مدل‌سازی تبدیل وارد بازی می‌شود. مدل‌سازی تبدیل از یادگیری ماشین برای ضبط و ارجاع متقابل سیگنال‌های مختلف برای عملکرد بهتر استفاده می‌کند.
گوگل در کتابچه خود بیان کرده است: «در صورت امکان، مدل‌سازی تبدیل را به طور مستقیم در محصولات تبلیغاتی Google ادغام می‌کنیم، بنابراین به طور خودکار این داده‌های مدل شده را در ستون گزارش تبدیل خود پیدا خواهید کرد. این امر به شما تحلیلی از وضعیت می‌دهد.»
Ads Data Hub برای بازاریابان از BigQuery برای جمع‌آوری داده‌های شخص اول و پیوستن آن به داده‌های کمپین تبلیغاتی در سطح رویداد Google استفاده می‌کند. همچنین تضمین می‌کند که اطلاعات شخصی کاربر از طریق بررسی حریم خصوصی محافظت می‌شود و هرگز در دسترس تبلیغ‌کنندگان قرار نمی‌گیرد.
برنامه متمرکز بر حریم خصوصی و اندازه‌گیری GA4
پس از انتشار سیاست ATT اپل، بازاریابان اجرای اندازه‌گیری تبدیل روی دستگاه و Google Analytics برای Firebase SDK را برای برنامه‌های خود در اولویت قرار دادند. Firebase SDK را می‌‌توان به برنامه‌های اندروید و iOS اضافه کرد و امکان اندازه‌گیری بین پلتفرمی را فراهم می‌کند. برای برآورده کردن انتظارات حفظ حریم خصوصی، Google Analytics 4 از یادگیری ماشینی پیشرفته برای کمک به پر کردن شکاف‌های داده‌های مشتریان استفاده کرده است. این امر شامل تبدیل و مدل‌سازی رفتاری در ویژگی GA4 است. به طور پیش‌فرض، مدل تبدیل مبتنی بر داده به طور خودکار استفاده می‌شود. با این حال، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند مدل‌های پیش‌فرض را تغییر دهند.
به‌روزرسانی‌های جعبه ایمنی حریم خصوصی
Privacy Sandbox که اولین بار در سال 2019 معرفی شد، همچنان به تکامل خود ادامه می‌دهد. راه‌حل‌هایGoogle برایtagging به منظور ادغام با Privacy Sandbox Attribution Reporting API ساخته شده‌اند. این بدان معناست که Reporting API فقط اطلاعات را به گونه‌ای گزارش می‌کند که ویژگی‌های هویت مصرف‌کننده را به اشتراک نمی‌گذارد. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند انتظار داده‌های جمع‌آوری بیشتری در مورد ردیابی تبدیل داشته باشند.
استفاده از پلتفرم بینش برای کمک به رشد
آخرین فصل در کتابچه بازاریابی دیجیتال گوگل بر موارد زیر تمرکز دارد:
- نحوه جذب مخاطبان شخص اول
- استفاده از هوش مصنوعی برای کشف مخاطبان جدید
- به روز ماندن در مورد تغییرات حریم خصوصی
با داده‌های شخص اول، بازاریابان می‌توانند با استفاده از ابزار Customer Match به کاربران در سراسر دارایی‌های Google مانند موتور جستجو، Gmail، YouTube، و Shopping دسترسی پیدا کنند. بازاریابان همچنین می‌توانند از داده‌های شخص اول با مدل‌های Google’s Smart Bidding برای بهینه‌سازی بازگشت سرمایه کار کنند. برای گسترش دسترسی به خارج از مخاطبان داده شخص اول، بازاریابان می‌توانند از مخاطبان Google استفاده کنند که سیگنال‌های مختلفی را با استفاده از هوش مصنوعی برای دستیابی به مخاطبان هدف جمع‌آوری می‌کنند. این سیگنال ها عبارتند از:
- اطلاعات دموگرافیک
- علایق براساس فعالیت وب و اپلیکیشن
- شرایط در زمان برگزاری حراج‌های آنلاین
Topics API یک مکانیسم جعبه ایمنی حریم خصوصی است که برای حفظ حریم خصوصی طراحی شده است و در عین حال به مرورگر اجازه می‌دهد اطلاعات مربوط به علایق کاربر را با اشخاص ثالث به اشتراک بگذارد. در حال حاضر Topics API از تبلیغات مبتنی بر علاقه پشتیبانی می‌کند؛ به این معنی که مرورگر کاربر می‌تواند بدون ردیابی فعالیت‌های سایت خاصی، علایق کاربر را مشخص کند.
در نهایت آنکه کتابچه راهنما بازاریابی دیجیتال گوگل، مروی بر تحولات رخ داده در جهانی بازاریابی دیجیتال در 6 تا 12 ماه گذشته داشته است. چه بازاریابان پیش از این یک استراتژی حفظ حریم خصوصی را اتخاذ کرده باشند یا به تازگی شروع به کار کرده باشند، این راهنما یک نقطه شروع عالی برای تمام استراتژی‌هاست.
