مارتک: علی‌بابا روز شنبه 6 خرداد، با حضور جمعی از متخصصان حوزه مارکتینگ، اصحاب رسانه و دانشجویان از هویت بصری و برند جدید خود رونمایی کرد. علی‌بابا با حفظ رنگ سازمانی، یک لوگوی تازه و پویا برای برند خود طراحی کرده است تا با توجه به اهداف و خدمات جدید، به سمت تکامل برود. قابل توجه است که این تغییرات، شامل تغییر آرکتایپ و مفاهیم هویت بصری علی‌بابا نیز هستند. این شرکت در راستای تغییرات خود، تمام فرآیندها و تشریحات لازم را برای فهم بیشتر ضرورت این هویت تازه در سایت خود منتشر کرده است که از این لینک، می‌توانید این تغییرات را دنبال کنید.
ری‌برندینگ همیشه اقدام پرریسک و پرحاشیه‌ای برای برندها محسوب می‌شود که جامعه مخاطبان برند را با شوک همراه می‌کند. این شوک و تازگی، به انواع مختلف واکنش‌های تخصصی و غیرتخصصی می‌انجامد که این، خود بخشی از مسیر بهتر شدن برند است. از حواشی مهم هویت بصری جدید علی‌بابا نیز، واکنش‌های گسترده‌ای بود كه كاربران شبكه‌هاي اجتماعی به لوگوی جدید آن داشتند؛ واكنش‌های آميخته‌ای از نظرات مثبت و منفی كه البته بيشتر شامل نظرات منفی كاربران بودند.
كاربران زيادی در توييتر، به انگليسی بودن اين لوگو و همچنين سادگی زياد آن اشاره داشتند و از این‌ها به عنوان ويژگی‌هایی منفی یاد کرده بودند. این در حالی است که بسیاری از متخصصان دیزاین و برندینگ، با اشاره به اینکه لوگو تنها قسمتی از هویت یک برند است، این نظرات منفی را پاسخ داده بودند و در مجموع این لوگو را خوب و قابل‌قبول دانسته‌اند.
کاربران لینکدین و اینستاگرام نظرات مختلفی درباره این هویت بصری جدید اعلام کرده بودند. در لینکدین به تبع فضای حرفه‌ای آن، افراد بیشتر تلاش کرده بودند از یک رویکرد تخصصی‌تر واکنش خود را اعلام کنند و در اینستاگرام، نظرات متنوعی از کاربران در این خصوص وجود داشت. از آنجایی که الگوی نقد ری‌برندها و لوگوهای جدید برندها در شبکه‌های اجتماعی فارسی اغلب رویکردی فعال و همزمان گزنده‌ای دارد، به سراغ آرین اوهانیان، دیزاینر و برندپرداز رفتیم تا نظر او را در خصوص این ری‌برند و صحت‌سنجی نقدهای مربوط به آن جویا شویم.
اهمیت تعریف استانداردها
اوهانیان فیدبک‌های مربوط به ری‌برند علی‌بابا در شبکه‌های اجتماعی را روالی عادی در این موضوع می‌داند. او در این مورد به «مارتک 360» می‌گوید: «هم فیدبک‌های خوب داشتیم و هم بد. نکته اصلی این است که چه کسی است که دارد نظر را می‌دهد. فیدبک‌های منفی جزیی جدایی‌ناپذیر از این ماجراست؛ همانطور که درباره باسلام هم همین داستان را داشتیم. آن زمان هم همه به دنبال این بودند که شبیه لوگو را پیدا کنند یا آن را بکوبند؛ این در حالی است که به نظر من لوگو کار خوبی بود. همین قضیه برای کافه‌بازار هم صادق است. لوگوی علی‌بابا هم به نظر من لوگوی خوبی است؛ ابتدا باید ببینیم تعریف‌مان از استانداردها چیست. مثلا فکر کنید اپل وجود نداشت. اگر در آن زمان کسی می‌آمد و لوگوی برند را یک سیب گاززده انتخاب می‌کرد، تصور کنید چه حجم فیدبک منفی به دنبال داشت. نظر من این است که وقتی از برند صحبت می‌کنیم، امتیاز بیشتری به عملکرد یا وعده‌ای که آن برند می‌دهد، اعطا کنیم.»
اوهانیان در خصوص اینکه علی‌بابا چقدر به لحاظ گرافیک، دیزاین و برندینگ موفق بوده است، می‌گوید: «ترجیح می‌دهم در رابطه با کار علی‌بابا از لحاظ بصری نظری ندهم اما ۲ نکته در این ری‌برند به نظر من مهم است:
- نکته اول این است که وقتی علی‌بابا آرکتایپ خود را از ماجراجو تغییر داده و جادوگر را انتخاب می‌کند، انتطار یک رفتار رادیکال‌تر از برند می‌رود؛ یعنی وقتی من خودم را جادوگر معرفی می‌کنم، باید تمام ماهیت من در کل چارچوب جادوگر جا شود؛ حال آنکه علی‌بابا خیلی محتاطانه عمل کرده است و دیزاین خود را هم محتاطانه پیش برده است.
- نکته دوم این است که این هویت بصری جدید لوگوتایپ فارسی ندارد. می‌توانم دلایل را اینگونه تصور کنم که «ما در بستر وب هستیم و آدرس ما به انگلیسی است و…» که همه این‌ها قابل فهم است؛ ولی مخصوصا برای برندی همچون علی‌بابا که تا این حد به تبلیغات محیطی متکی است، وجود یک لوگوتایپ فارسی ضروری است. شما نمی‌توانید در بیلبورد عنوان انگلیسی را تا این اندازه برجسته کنید. البته که می‌توان این عنصر را هم در آینده به مجموعه اضافه کرد؛ اما به نظر من خلا آن در هویت بصری احساس می‌شود.
آرین اوهانیان، دیزاینر و برندپرداز
عدم تناسب آرکتایپ با خدمت برند
اوهانیان مسئله آرکتایپ را، یک مسئله کلیدی می‌داند و در ادامه می‌گوید: «مسئله‌ای که علی‌بابا از ابتدا داشت این بود که نوعی آشفتگی میان شخصیت سندباد یا علی‌بابا داشت و مخاطب نمی‌فهمید که آنچه در تصویر می‌بینید کدام است. این البته به لحاظ بصری جذابیت‌هایی داشت و به لحاظ ارتباطی هم خوب با آن رفتار کردند. ولی حرف و تاثیر سندباد روی آن مانده بود که باز با تغییراتی که دادند، بهتر شد. در این لحظه، من به عنوان یک مخاطب، چندان نگران چه بود و چه شد، نخواهم بود. مثال خوب این مسئله اوبر است. وقتی دارا خسروشاهی به تیم مدیریت اوبر اضافه شد، با اینکه از ری‌برند قبلی مدت زیادی نگذشته بود، اما دوباره یک ری‌برند انجام داد. نکته اصلی در این موضوع این است که خسروشاهی وقتی ری‌برند کرد، می‌خواست با این اقدام، تغییر استراتژی کسب‌وکار را نشان دهد. وقتی یک تغییر مهم و استراتژیک در بیزنس می‌دهید، یکی از بهترین قالب‌ها برای مخابره پیام این تغییر، ری‌برندینگ است. در نتیجه همه می‌فهمند که اتقاق بزرگی در راه است. من به عنوان یک مخاطب، این اتفاق را در ری‌برند علی‌بابا ندیدم و نسبت آرکتایپ جادوگر را با اقدامات فعلی علی‌بابا گم کردم.»
اوهانیان درباره موضوع آرکتایپ برند توضیح می‌دهد: «در آرکی‌تایپ‌ها، یک Power داریم که جادوگر از آن می‌آید. مثال‌های خوب این آرکی‌تایپ ردبول و والت‌دیزنی هستند. دیزنی به ما می‌گوید که من رویاهای شما را محقق می‌کنم و ما در سیندرلا و دیزنی‌لند، با یک جادو مواجهیم که رویاها را محقق کرده است. ردبول هم همینطور است. حالا سوال مهم از تیم علی‌بابا این است که شما چه جادویی را می‌خواهید پیاده کنید؟ جادو کجای ماجرای شماست؟ وقتی اپل می‌گوید Think Different (متفاوت فکر کن)، این شعار را در همه‌جاي اين بيزنس، از محصول گرفته تا قابليت‌هاي درون‌برنامه‌اي و خدمات پشتیبانی، می‌بینید. با این وجود، از حالا نمی‌توان قضاوت کرد که جادو کجاست و باید دید برنامه‌های آینده علی‌بابا برای ایجاد تناسب با این آرکتایپ چیست. برای بهتر پیاده شدن ری‌برند باید یک الی دو سال صبر کنیم و اقدامات احتمالی علی‌بابا در هماهنگی با هویت جدیدش ببینیم.»
او نهایتا می‌گوید: «من شخصا در بحث آرکتایپ علی‌بابا ترجیح می‌دادم، به جای Power (قدرت)، Service (خدمت) را انتخاب کنم؛ برندی که حامی و مراقب است. این دقیقا همان کاری است که علی‌بابا انجام می‌دهد؛ دلیل این تغییر رویکرد و ایستادن در نقطه مقابل را نمی‌دانم و به همین دلیل باید منتظر اقدامات آینده علی‌بابا باشیم.»
تعهد برند، مهم‌تر از لوگو
اوهانیان در ادامه لوگو را تنها قسمتی از یک فرآیند ری‌برند می‌داند و تاکید می‌کند: «اصل برندینگ این است که اگر من وعده‌ای به کاربرانم می‌دهم، چقدر قرار است پای این وعده بایستم. اگر از بسیاری از برندهای شناخته‌شده ایرانی بپرسید وعده‌تان چیست، خودشان جواب سوال را نمی‌دانند. این مهم‌ترین قسمت برندینگ است و باید به علی‌بابا زمان داد تا ببینیم چقدر می‌توانند به تعهد و وعده برندی که طراحی کرده‌اند، پایبند باشند.»
به طور کلی اوهانیان کیفیت کار علی‌بابا را در این ری‌برند، خوب تشخیص می‌دهد و در این مورد به «مارتک 360» می‌گوید: «همیشه معتقدم که تروتمیز انجام دادن یک کار ، بهتر از انجام یک کار عجیب و غریب است. از آنجایی که فضای بهم‌ریخته‌‌ای در این حوزه داریم، وقتی یک کار تروتمیز و اصولی درمی‌آید، باید به آن کار امتیاز بدهیم. من هم کلیت ری‌برند علی‌بابا را خوب می‌دانم که به بهترین شکلی که امکان داشت، انجام شده است. اما یک مسئله وجود دارد؛ یک قسمت بسیار مهم و بزرگ در برندینگ این است که چطور می‌توانیم یکپارچگی هویت بصری و کلامی را در برند مدیریت کنیم؛ این عناصر، قسمتی از دارایی برند هستند؛ یعنی اینگونه باید باشد؛ اینکه ما چگونه حافظ هویت خود (دارایی برند) باشیم و چگونه به خودمان پایبند بمانیم. درباره علی‌بابا هم این نکته، مهم‌ترین موضوع است.»
اوهانیان در آخر برند را فراتر از یک لوگوی صرف می‌داند و می‌گوید: «در خصوص هر ری‌برند، بعضی‌ها نظر کارشناسی می‌دهند، بعضی هم از نگاه یادگیری یا قضاوت غیرتخصصی این نظر را بیان می‌کنند؛ اما اینکه سریعا بروید و لوگوی مشابه کار را پیدا کنید، درست نیست. امروز از هر لوگویی حداقل یک مورد مشابه وجود دارد. حرف من این است که برندینگ فراتر از صرفا یک لوگوست؛ این که برند چگونه عمل می‌کند، چه تعهدی دارد و چگونه به آن پایبند می‌ماند، مواردی هستند که برند را برجسته و متمایز می‌کنند. همانطور که گفتم، باید صبور بود و دید علی‌بابا چطور وعده‌هایش را انجام می‌دهد و چگونه یکپارچگی لازم را در برند ایجاد می‌کند.»
با توجه به همه این نکات، یک سوال بزرگ در خصوص این ری‌برند وجود دارد و آن این است که علی‌بابا اساسا چرا ری‌برند کرد و چه هدفی پشت آن بود؟ با این ری‌برند به دنبال چه تغییر استراتژیک و کلانی می‌گشت؟ باید دید که چقدر باید بگذرد تا جواب این سوالات داده شود.
نظر شما در خصوص این ری‌برند چیست و کیفیت کار را چگونه می‌بینید؟
