مارتک: تغییر و تحول در یک کسب‌وکار، عصاره حیات آن و از طرفی، فقدان آن نشان‌دهنده رکود و زوال است. فقط چیزهای مرده و فراموش‌شده تغییر نمی‌کنند. با این حال، در حالی که یک سازمان زنده باید تکامل یابد، همه تغییرات ایده‌آل نیستند. دو راه متداول تکامل کسب‌وکارهای امروزی، نوآوری و تغییر نام تجاری است. اگرچه هر دوی آنها نشان از تغییر دارند، اما به طور قابل ملاحظه‌ای با یکدیگر متفاوت هستند. قبل از تصمیم‌گیری در مورد مسیری که برای نام تجاری خود انتخاب می‌کنید، درک اینکه هر اصطلاح چه معنایی دارد، بسیار مهم است. وب‌سایت Martech.org در مطلبی به تفاوت‌های این دو روش تکاملی پرداخته است.
بیایید با تعریف نوآوری شروع کنیم. به گفته فرهنگ واژگان وبستر، نوآوری «یک ایده، روش یا وسیله جدید یا معرفی چیزی جدید است». این ایده، خلق ارزش با زنده کردن ایده‌های جدید است. معرفی گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها نمونه‌های خوبی از نوآوری در کار هستند. با این حال، نوآوری فقط در مورد اختراع محصولی جدید نیست؛ نوآوری همچنین در برگیرنده فرآیندی است که در پس آن اتفاقی به وقوع می‌پیوندد. به عنوان مثال، بدون کوچک‌سازی مداوم ریزتراشه‌ها، نه گوشی‌های هوشمند و نه تبلت‌های امروزی وجود نداشتند.
بیشتر سازمان ها دوست دارند ادعا کنند که نوآور هستند. حتی بسیاری از آنها، «نوآوری» را به مأموریت یا شعار خود اضافه می‌کنند. با این حال، یک دنیا تفاوت بین ادعای نوآور بودن و نوآوری واقعی وجود دارد. آیا سازمان شما نوآور است؟ بیایید چند سوال مهم بپرسیم:
- آیا رشد مبتنی بر نوآوری را برای موفقیت ضروری می‌بینید؟ آیا فهرستی از اهدافی دارید که منعکس‌کننده برنامه رشد شما باشد و راهنمایی برای حرکت رو به جلو ارائه دهد؟
- آیا مجموعه‌ای از ابتکارات با ریسک و زمان متعادل دارید؟ آیا آنها به طور منسجم توصیف می‌شوند؟ آیا منابع مناسبی برای هر کدام اختصاص داده‌اید؟
- آیا می‌توانید با توسعه و راه‌اندازی محصولات یا خدمات نوآورانه قبل از انجام آنها و با سایر مزیت‌های رقابتی، از دیگران در صنعت خود پیشی بگیرید؟
- آیا نوآوری‌های شما در مقیاس دقیق و درست راه‌اندازی شده است؟ آیا آنها در بازارهای متناسب قرار می‌گیرند؟
- آیا افراد خود را برای تمرکز بر آزمایش، خلاقیت و سایر ویژگی‌های نوآوری توانمند، تشویق و پاداش می‌دهید؟
اگر به این سؤالات پاسخی به جز «بله» دادید، شما نوآور نیستید و این احتمال وجود دارد که شما از عرصه رقابت عقب بمانید.
افراد نوآور باید قبل از پیگیری هر ایده محصول یا خدمات، دامنه و میزان آن را تعیین کنند؛ زیرا در این زمان است که شما منابع مربوطه را تخصیص می‌دهید و خطرات مرتبط با آن را شناسایی می‌کنید. برای باقی ماندن در فهرست بازیگران بازار، باید اطمینان حاصل کنید که منابع و قابلیت‌های مورد نیاز می‌توانند به سرعت به کار گرفته شوند. برای عرضه کامل محصول خود آماده باشید و امکانات تولیدی، توزیع‌کنندگان، تامین‌کنندگان و سایر شرکا را قبل از تاریخ آغاز به کار خود به حالت آماده باش دربیاورید.
در مقابل، «ریبنردینگ» به عنوان تغییر یا به‌روز رسانی برند یا نام تجاری (یک محصول، خدمات و غیره) تعریف می‌شود. تغییر نام تجاری، تعهدی برای تغییر است که یا قابل‌توجه است یا سطحی. به عنوان مثال، زمانی که کمپانی «کیا» لوگوی خود را در سال 2021 تغییر داد، بسیاری تصور می‌کردند که این تغییر تلاشی برای تغییر برند بوده؛ با این حال، آن تکامل بصری، فقط نوک کوه یخ بود. بر اساس بیانیه مطبوعاتی شرکت کیا در آن زمان، این هدف به معنای «تحول جسورانه خودروساز و با هدف ساخت برندی جدید» بود.
ایجاد هویت برند، جدید یا به‌روز شده، اغلب به بودجه و جدول زمانی مناسب نیاز دارد. در بیشتر موارد، می‌توانید انتظار داشته باشید که تلاش برای تغییر نام تجاری بین 6 تا 12 ماه طول بکشد. تلاش برای تسریع این فرآیند، به طور معمول نتیجه معکوس نیز دارد. درست مانند نوآوری، هنگام در نظر گرفتن هرگونه تلاش برای تغییر نام تجاری، تحقیقات کافی لازم است. شما باید به این پرسش‌ها پاسخ دهید که:
- پایگاه مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- در حال حاضر چگونه برند شما را درک می کنند؟
- و چگونه این ادراک باید تغییر کند؟
این تحقیقات همچنین به شما کمک می‌کند تا فرصت‌های رشد، منابع و قابلیت‌های لازم برای سرمایه‌گذاری روی آنها را شناسایی کنید. علاوه بر تحقیق، باید مزیت رقابتی کسب‌وکار خود را شناسایی یا ایجاد کنید. بدون مزیت رقابتی، تلاش‌های شما برای ریبرندینگ بیهوده خواهد بود. دوباره برند 2021 کیا را به عنوان مثال در نظر بگیرید. اگر خودروساز به سادگی لوگو و شعار خود را تغییر می‌داد، مخاطبانش به سرعت این حقه را می‌فهمیدند. در عوض، کیا در اختراع مجدد مجموعه خودروهای خود، تمرکز بر عملکرد، تاثیرات زیست‌محیطی، مقرون به‌صرفه بودن و سایر مسائل حیاتی را اساس کار خود قرار داده است. این ترکیب منحصر به‌فرد است که کیا را به چنین قدرتی برای رقابت در بازار تبدیل می‌کند. به یاد داشته باشید که هدف از ریبرندینگ نام تجاری، نشان دادن نقاط قوت برند شما در بازار و فروش محصولات یا خدمات بیشتر است.
پس این سوال را از خودتان بپرسید که آیا تجارت شما به ریبرندینگ نیاز دارد؟
تغییر نام تجاری مستلزم تعهد زمانی، پولی و تلاش بیشتر است. به این ترتیب، انتخاب با شماست که آیا ریبرندینگ انجام دهید یا نه. با این حال تغییر شرایط بازار ممکن است بر تصمیم شما اثر جدی بگذارد که در این صورت دلایل زیادی برای در نظر گرفتن تغییر نام تجاری پیدا خواهید کرد و تصمیمات خلاقانه بر موقعیت برند، خلاقیت برند و هویت بصری برند تأثیر می‌گذارند. در اینجا فهرستی از رایج‌ترین دلایل وجود دارد که عبارتند از:
- باید ادراکات داخلی و خارجی خود را از برند هماهنگ کنید.
- می‌خواهید بازار هدف خود را بهتر تعریف کنید.
- می‌خواهید برای معرفی محصول به مخاطب جدیدی دست پیدا کنید.
- باید نام تجاری خود را احیا کنید و ارتباط خود را افزایش دهید.
- ترکیب محصولات/خدمات شما به طور قابل‌توجهی تغییر کرده است.
- موقعیت شما در بازار منحصر به‌فرد نیست.
- نام تجاری بصری شما منسوخ شده است و نیاز به احیا/بازسازی دارد.
- تصویر برند شما اشتباه است و به هویت برند قوی نیاز دارید.
- شخصیت برند شما وجود ندارد یا خاموش است.
- می‌خواهید تصویر برند مثبت‌تری داشته باشید.
- یک برند هدفمند می‌خواهید.
- یک ماموریت جدید دارید.
چالش‌های مرتبط با ریبنردینگ بسته به اینکه کدام یک از دلایل ذکر شده در بالا درست باشد، متفاوت خواهد بود. نوآوری برند یا تغییر نام تجاری چیزی بیش از تغییر شناسه‌های بصری سازمان شما است. شما باید بسیار فراتر از جایگزینی لوگوی خود و تغییر رنگ‌های شرکتی گام بردارید. این امر شامل توسعه محصولات و خدمات جدید است که نیازهای واقعی مشتریان شما را برطرف می‌کند.
ریبرندینگ یک نتیجه بازار محور است، در حالی که نوآوری درونی است. نوآوری را می‌توان فرآیند تغییری دانست که از ایده‌های جدید، مانند محصول یا خدمات جدید ناشی می‌شود. شما باید تفاوت بین نوآوری برند و کمپین ریبرندینگ را تشخیص دهید. کسب‌وکارها برای پیشبرد تجارب مشتری به نوآوری نیاز دارند. یک محصول، خدمات یا فرآیند جدید که نیازهای مشتری را برطرف می‌کند، بخش کلیدی چرخه رشد است. اما برای رسیدن به موفقیت، افزودنی جدید باید ارزشی اضافه کند.
