مارتک: آخرین روز از اردیبهشت بود که صفحه لینکدین تپسی، خبر از رویدادی به نام «سفیر تپسی باشیم» داد. تپسی در این پست اشاره کرده بود که از 1 تا 7 خرداد امسال، مدیران و سرپرستان تپسی، به عنوان سفیران تپسی در خیابان‌ها حاضر می‌شوند. این رویداد البته جدید هم نبود؛ پیش از این، تپسی 3 بار دیگر هم در سال‌های گذشته این رویداد را برگزار کرده بود و مدیران بخش‌های مختلف تپسی را برای هدایت سفر و داشتن مسافر در قامت سفیر، گرد هم آورده بود.
اما سوال اینجاست که دقیقا رویداد «سفیر تپسی باشیم» چه اهمیتی برای گروه تپسی دارد، چرا چنین رویدادی طراحی شده است و آیا چنین اتفاقی ادامه‌دار خواهد بود؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال‌ها، به سراغ «نگار پورشعبان» رفتیم؛ مدیر تجربه مشتری تپسی که با ذوق و شوق از این رویداد برای مارتک 360 گفت.
واحد مدیریت تجربه مشتری؛ نماینده مشتری در سازمان
صحبت‌مان با نگار پورشعبان از همین سوالات کنجکاوانه و متعدد آغاز شد. وی با توضیح اینکه برای فهم اهمیت این رویداد، باید به سراغ مفاهیم اساسی‌تری رفت گفت: «ما در سازمان تپسی از روز ابتدایی‌مان، واحدی به نام مدیریت تجربه مشتری داشتیم که از ابتدا وظایف مشخصی برایش تعریف کردیم که مطابق با استانداردهای جهانی بود. پیش از هر چیزی باید بدانید که این واحد، یک واحد کاملا مستقل است، در هیچ تیمی نمی‌گنجد و در نهایت هم، مستقیما به مدیرعامل گزارش می‌دهد. وظیفه کلی این واحد این است که محافظ مشتری در سازمان باشد. این یعنی تمام تلاش این واحد این است که با استفاده از همه ظرفیت‌های سازمان، بهترین تجربه را برای مشتری رقم بزند.»
پورشعبان اشاره می‌کند که برای اینکه این واحد بتواند به‌خوبی در میان تیم‌های دیگر کار کند و هدفش را دنبال کند، نیاز است که چند کار انجام دهد:
«اول اینکه تیم مدیریت تجربه مشتری به صورت 360 درجه، یک نگاه هلی‌کوپتری به کل سازمان دارد و تمام تیم‌هایی را که به نوعی به تجربه مشتری وصل می‌شوند، تحت نظارت می‌گیرد. ببینید، وقتی که یک مشتری در مسیرش با یک برند آشنا می‌شود، تا زمانی که خدمت یا کالای آن برند را استفاده می‌کند و تا آن لحظه که این استفاده او، به نقطه پایان می‌رسد، درواقع در حال تجربه یک سفر با برند است. ما این طول زمانی را «سفر مشتری» صدا می‌زنیم. حالا، هرجایی در این مسیر که تماسی بین برند با مشتری وجود دارد، نقطه تماس (TouchPoint) نامیده می‌شود. پس اولین وظیفه یک واحد تجربه مشتری این است که تمام نقاط تماس با مشتری را بررسی می‌کند تا بتواند تا جایی که برایش ممکن است، بهترین عملکرد را در این نقاط تماس داشته باشد وگرنه، آن را اصلاح کند تا تجربه مشتری از برند بهبود پیدا کند. این کار، کار بسیار داده‌محوری است.
دومین کار این واحد، این است که سعی می‌کند کانال ارتباطی بین مشتری و سازمان باشد. این یعنی تیم تجربه مشتری تحقیقات بازار را هدایت می‌کند، با مشتری‌ها مدام صحبت می‌کند، سعی در فهم نیازهای مشتری دارد و آن نیازها را به سازمان مخابره می‌کند. حالا مشتری در تپسی، هم سفیر است و هم مسافر. نکته این است که همه جواب‌ها، در داده نیست و مشتری هم برای تپسی صرفا یک عدد نیست. مشتری برای ما یک انسان است و دارای احساسات، نیازها و یک زندگی مجزا از ماست که ما بخشی از آن هستیم. این، همان بخش نیازسنجی و فهم و ارتباط با مشتری است.
سومین کار تیم تجربه مشتری تپسی که اتفاقا بیشترین ارتباط را به سوالات شما در خصوص رویداد تپسی دارد، چیزی است به نام customer obsession program یا همان چیزی که ما آن را «برنامه ارتباط نزدیک با مشتری» یا «برنامه درک مشتری» صدا می‌زنیم. نکته اساسی این مفهوم همین است که تیم مدیریت تجربه مشتری به موفقیت نزدیک نخواهد شد، مگر اینکه روح مشتری‌محوری در فرهنگ آن سازمان جریان پیدا کند و تمام کارکنان آن سازمان، خودشان را نماینده‌ای از تجربه مشتری بدانند. برای ما هم در تپسی، مدیریت تجربه مشتری یک تیم نیست، یک فرهنگ است. هیچ داده و آماری نمی‌تواند به اندازه وجود این فرهنگ کمک کند که مسائل و مشکلات مشتری در نسبت با برند ما، به نحو احسن فهمیده شود. وقتی این درک و همدلی از مشتری وجود داشته باشد، تازه همکاری و حل مشکل ممکن می‌شود. مشتری، یک زبان مشترک است بین تمامی تیم‌های سازمان.»
رویداد سفیر تپسی باشیم به مثابه یک برنامه «ارتباط نزدیک با مشتری»
پس از این توضیحات جامع از آنچه در یک تیم مدیریت تجربه مشتری می‌گذرد، پورشعبان از رویداد «سفیر تپسی باشیم» به عنوان یک برنامه ارتباط نزدیک با مشتری نام می‌برد: «با چنین توصیفاتی، ما در تپسی باور داریم که هر نقطه‌ای از تماس ما با مشتری که قابل لمس برای کارکنان است، کارکنان ما موظف هستند که آن را لمس کنند. مهم نیست کارکنان سازمان ما خودرو دارند یا نه، حتی اگر خودرو دارند، باید از اپ تپسی سفر بگیرند و تجربه مشتری را تجربه کنند. اگر امکانش را دارند، باید بتوانند به عنوان سفیر کار بکنند. ما برای دادن یک فیچر جدید هم، تمام نقاط تماس را به صورت داخلی تست و استفاده می‌کنیم و بعد آن را به صورت عمومی بیرون می‌دهیم.»
پورشعبان اشاره می‌کند که رویداد سفیر تپسی باشیم حالا 4 فصل است که برگزار شده است و تپسی به طور کلی، هر فصل یک رویداد دارد؛ صرفا مدل رویدادها متفاوت از هم است: «ما هر سال آخر هر بهار، رویداد «سفیر تپسی باشیم» را داریم و امسال سال چهارم آن است. در این رویداد، کارکنان و مدیران تپسی، به عنوان سفیر واقعی و با هر دیوایسی که دارند، سفر قبول می‌کنند. در این مسیر حتی اگر سوالی هم برایشان پیش آمد، باید مثل یک سفیر واقعی، واقعا به پشتیبانی زنگ بزنند و سوال‌شان را بپرسند. برای ما مهم است که این تجربه حتما به صورت واقعی بیفتد. این منجر می‌شود که افراد زندگی یک سفیر را تجربه کنند، تجربه کار با اپلیکیشن را به صورت تمام‌وکمال به دست بیاورند و مشکلات آن را ببینند و با مسافران ارتباط نزدیک بگیرند. این یک تجربه همه‌جانبه و پویاست که به ما می‌گوید باید کجای اپ یا خدمت خود را تغییر دهیم.»
وی اشاره می‌کند که نتیجه این رویداد، این است طراحی محصول تپسی پس از نتایج دریافت‌شده توسط مدیرانی که سفیر شده‌اند، کلی تغییرات مختلف را تجربه می‌کند. همچنین پورشعبان، یکی از مزایای این رویداد را، پایین آوردن چشمگیر هزینه‌های سازمان عنوان می‌کند: «با این رویداد، ما دیگر هزینه آزمون و خطا نمی‌دهیم و افراد در فضای واقعی، در حال تجربه محصول هستند و به جای یک همفکری 6 ماهه برای رسیدن به یک راه‌حل، افراد در یک الی چهار هفته می‌توانند بنا به یک تجربه واقعی، برداشت‌های دقیق‌تری از محصول خود داشته باشند و راحت‌تر ایده‌پردازی کنند و مسائل را بفهمند.»
پورشعبان توضیح می‌دهد که شرکت در رویداد «سفیر تپسی باشیم» برای تمام مدیران، سرپرستان و اعضای تصمیم‌گیرنده در سازمان اجباری و جزوی از شرح شغلی است؛ اما نیروهای دیگر سازمان هم می‌توانند به صورت داوطلبانه در رویداد شرکت کنند. وی اشاره می‌کند که رویداد این بهار، تفاوتی با دیگر رویدادها داشت: «ما در همفکری‌هایمان به این نتیجه رسیدیم که یک قشری از افراد همیشه از این تجربه محروم می‌مانند و آن، قشری است که به هر دلیلی رانندگی نمی‌کنند، خودرو ندارند، گواهینامه ندارند یا به هر روی، نمی‌توانند در جایگاه سفیر قرار بگیرند. در این رویداد، بخشی به نام «همراه سفیر» اضافه کردیم که این گروه از افراد بتوانند یک روز کامل را در کنار یک سفیر بگذرانند و تجربه را حتی شده به صورت دست‌دوم، کسب کنند. اینکه سفیر و همراه سفیر در ماشین هستند به مسافر اطلاع داده می‌شود تا مشکلی پیش نیاید. البته این را هم بگویم که به هر حال، وقتی مسافر می‌داند که همراه سفیر فردی از درون سازمان است، ممکن است رفتارهایش دچار تغییراتی شود و تجربه آنچنان خالص نباشد، اما باز هم داشتن چنین بستری از نداشتنش به صورت کلی بسیار بهتر است. مسافر هم می‌تواند با این سازوکار موافق نباشد که ما در این صورت برای او سفیر جدید اعزام می‌کنیم که خدا را شکر، تا به حال این اتفاق نیفتاده است.»
پورشعبان اذعان دارد که چیزی حدود 180 نفر از کارکنان تپسی در این رویداد شرکت دارند و سفرهای این رویداد در همه شهرهای فعال تپسی در جریان است. پس از 7 روز رویداد، داده‌‌ها و تجربیات کسب‌شده افراد سازمان در این رویداد به پالایش و تحلیل گذاشته می‌شوند و تصمیمات آتی تپسی برای اپ و تجربه مشتری، بر اساس این نتایج گرفته می‌شوند. وی همچنین اشاره کرد که این رویدادها نه‌تنها ادامه‌دار خواهد بود، بلکه چشم‌انداز تپسی تبدیل شدن به نمونه اصلی تجربه مشتری در ایران است و این رویداد قرار است به اتفاق بسیار بزرگ‌تری تبدیل شود.
گوش دادن به مشتری، به معنای واقعی کلمه چراغ راه است
پورشعبان در گفت‌وگو با مارتک 360، تجربه شرکت در رویداد را به عنوان «همراه سفیر» در همین روز داشت. از او پرسیدیم چه نکات جالبی در این تجربه دیدید؟ و او پاسخ داد:
«من قبلا هم تجربه سفیر بودن را داشته‌ام اما این اولین تجربه همراه سفیر بودنم بود. برایم جالب بود که سفیر چقدر خوب از عملکرد اپ آگاه بود و چقدر خوب مشکلاتش را می‌شناخت. فکر کنید که من در کنار سفیری بودم که روزی 14 الی 15 ساعت سفر دارد. چیز شگفت‌آور در تعامل با سفیرها، میزان دقت آن‌ها در مشکل‌یابی است؛ فهم اینکه مشکل از کجاست و چه راهکاری دارد و اینکه چگونه مشکلی را که من نوعی پشت میزم با بررسی‌های زیاد نمی‌توانم به جوابش برسم، در ذهن سفیر جواب و راه‌حل مشخص دارد. این رویدادها و تجربیات واقعا این نکته را برای من بیش از هر زمانی پررنگ‌تر کرد که شما به عنوان کسب‌وکار، تنها چیزی که نیاز دارید این است که مشتری‌تان را بشنوید.»
نظرتان درباره این رویداد و برنامه تجربه مشتری تپسی چیست؟ برایتان پیش آمده که با مدیران و کارکنان تپسی به عنوان سفیر برخورد کنید؟
